Ο Pitbull έκανε εκστρατεία για τη Φλόριντα. Ο Τζάκι Τσαν προέτρεψε τους τουρίστες να δοκιμάσουν το Χονγκ Κονγκ. Και τώρα ο Idris Elba βοηθά στη διευκόλυνση των απευθείας πτήσεων προς τη Σιέρα Λεόνε. Εκτός από τα υπέροχα ξενοδοχεία και τη ζωντανή κουλτούρα, φαίνεται ότι οι τουριστικοί προορισμοί βρίσκουν τις εγκρίσεις διασημοτήτων ζωτικής σημασίας για την κράτηση διακοπών.
Οι διακοσμητές που έχουν υποδυθεί το Ηνωμένο Βασίλειο είναι οι Judi Dench, Rupert Everett, Jamie Oliver, Twiggy, Dev Patel, Stephen Fry, Wallace και Gromit και άλλοι. Οι περισσότεροι από αυτούς στρατολογήθηκαν για την καμπάνια Visit Britain το 2012, η οποία, όπως λέει ο πρώην διευθυντής μάρκετινγκ Laurence Bresh, ήταν μια «μοναδική χρονιά» – συμπεριλαμβανομένου του Ιωβηλαίου με τα Διαμάντια της Βασίλισσας και των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου.
Λόγω αυτών των συνθηκών, το Visit Britain έλαβε συνολικό προϋπολογισμό ρεκόρ περίπου 125 εκατομμυρίων λιρών. Η αρχική επιτυχία των πρώτων ταινιών – στις οποίες η Judi Dench γιόρταζε την «αφθονία των επιβλητικών σπιτιών» της χώρας και ο Dev Patel επαίνεσε την «πολύβουη» Leicester Square – οδήγησε σε μια περαιτέρω ένεση μετρητών, με αποκορύφωμα τις καμπάνιες «Great» που εξακολουθούν να υπάρχουν. χρησιμοποιούνται στα βρετανικά αεροδρόμια.
Η ανάγκη για κάτι φανταχτερό και premium δεν αφορούσε μόνο το κύρος.
«Ένα πράγμα που μας εξέπληξε αρχικά ήταν ότι η συμμετοχή συνήθως μειώνεται κατά τη διάρκεια της Ολυμπιακής χρονιάς. Οι άνθρωποι τείνουν να μένουν μακριά», λέει ο Bresh, ο οποίος τότε εργαζόταν ως διευθυντής μάρκετινγκ του Visit Britain.
Ωστόσο, το ερώτημα είναι εάν οι καμπάνιες που υποστηρίζονται από διασημότητες λειτουργούν πραγματικά ή όχι. Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι μια σύσταση από τον Jack Grealish θα ενέπνευσε έμπειρους ταξιδιώτες να κάνουν μια αλλαγή. Ομοίως, μια σύσταση από τον Μάικλ Κέιν μπορεί να μην πείσει έναν νεαρό παραθεριστή να εξερευνήσει μια νέα χώρα. Και όμως οι τουριστικές ενώσεις χρησιμοποιούν τόσο τακτικά διασημότητες για να προωθήσουν τον ταξιδιωτικό προορισμό τους.
Σίγουρα λειτούργησε για το Visit Britain. Το 2012, περίπου 12 εκατομμύρια εισερχόμενοι τουρίστες επισκέφτηκαν τη χώρα, σημειώνοντας αύξηση 5% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Μέχρι το 2014 η καμπάνια είχε καταγράψει απόδοση επένδυσης 1,2 δισεκατομμυρίων λιρών.
Για μια διοργάνωση τόσο εθνικής σημασίας όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες, η εικόνα που κοσμούσε τη σημαία της Ένωσης φαινόταν κατάλληλη. Ωστόσο, ορισμένες εκστρατείες βασίζονται στην εγγενή παραξενιά μιας διασημότητας – ενός και μόνου προσώπου – που εκπροσωπεί μια ολόκληρη χώρα. Το Καζακστάν έχει συμπεριλάβει το Borat του Sacha Baron Cohen στις καμπάνιες του. Ένας μιμητής του Mark Zuckerberg εμφανίστηκε σε μια διαφήμιση για την Ισλανδία. Ο ράπερ 50 Cent δημιούργησε ένα βίντεο για το Hostelworld.
Έχει περάσει πάνω από μια δεκαετία από την καμπάνια Visit Britain και η έννοια της υποστήριξης διασημοτήτων έχει αλλάξει. Ο Δρ. Ο Βίνσεντ Μακ, καθηγητής μάρκετινγκ στο Cambridge Judge Business School, πιστεύει ότι η τεχνολογία έχει αλλάξει θεμελιωδώς τον τρόπο εμπορίας των προορισμών.
«Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σημαίνουν ότι μπορείτε να προσεγγίσετε πολύ περισσότερα άτομα από ό,τι θα συνέβαινε με μια παραδοσιακή καμπάνια. «Μια μόνο ανάρτηση στο Instagram από μια διασημότητα μπορεί να σημαίνει πολύ περισσότερη έκθεση από ό,τι είχαμε ποτέ καταφέρει να πετύχουμε», λέει.
Δεκάδες χιλιάδες, ίσως εκατομμύρια, ακόμη περισσότεροι άνθρωποι θα δουν τον Chris Hemsworth να προωθεί την Αυστραλία ή τον Taika Waititi να προτείνει τη Νέα Ζηλανδία ως μέρος διακοπών ή τον Roger Federer να προτείνει την Ελβετία όταν οι εικόνες δημοσιεύονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Σε αντίθεση με μια καμπάνια αφίσας, το Διαδίκτυο επιτρέπει την αμφίδρομη επικοινωνία. «Επομένως, αν αρέσει πραγματικά στο κοινό αυτό που κάνετε, μπορεί να γίνει επιτυχία από τη μια μέρα στην άλλη ή ακόμα και τεράστια επιτυχία [within] λίγες ώρες. Μπορεί επίσης να μετατραπεί σε καταστροφή αρκετά γρήγορα», λέει ο Μακ.
Όσο λιγότερο «αυθεντική» εμφανίζεται η σύσταση, τόσο πιο πιθανή είναι η καταστροφή. Μια διαφήμιση της Beyoncé που συνιστά τη διαμονή σε ένα Butlins δεν θα ήταν αξιόπιστη. Η ιδανική προβολή διασημοτήτων γίνεται χωρίς τη συμμετοχή τουριστικού συλλόγου. Αντί να τους ζητήσουν και πιθανώς να πληρώσουν για να πουν ότι αγαπούν τις διακοπές στο Παρίσι, είναι πιο ειλικρινές για μια διασημότητα να αναφέρει ότι λατρεύει το 18ο διαμέρισμα. Φυσικά, αυτό είναι κάτι που ονειρεύονται τα τουριστικά συμβούλια, αλλά δεν έχουν κανέναν έλεγχο.
Ίσως το πιο επιτυχημένο παράδειγμα αυτού είναι η σχέση της Rihanna με την πατρίδα της, τα Μπαρμπάντος. Στην πρώτη έκρηξη της φήμης της, η τραγουδίστρια συμμετείχε σε μια επίσημη καμπάνια: έτρεξε κατά μήκος της παραλίας, οδήγησε το ποδήλατό της σε χωματόδρομο και έπαιξε ντόμινο με ντόπιους. Η δημοσιότητα εδραίωσε τη σύνδεσή της με το νησί, αλλά μόνο αργότερα – σε πραγματικά ταξίδια στο σπίτι, σε στίχους τραγουδιών και ακόμη και κατά τη διάρκεια της ερμηνείας της στο Superbowl – η σύνδεση αναπτύχθηκε πραγματικά.
Η Cheryl Carter, διευθύντρια του Barbadian Tourism Association, προφανώς εκτιμά την πιο διάσημη κόρη της χώρας. «Είμαστε πολύ, πολύ περήφανοι για τη Rihanna και όλα όσα έχει πετύχει», λέει. «Και νομίζω ότι η Rihanna ήταν πολύ έξυπνη για να συνεχίσει να τοποθετείται ως κορίτσι του νησιού γιατί αυτό είναι που την κάνει να ξεχωρίζει από το πλήθος».
Πέρυσι, η τραγουδίστρια αγόρασε κώνους χιονιού από έναν πάγκο κοντά στη βίλα της. «Ξαφνικά η δημοτικότητα του πωλητή κώνων χιονιού εξερράγη», λέει ο Carter.
Θέλει να επισημάνει ότι οι διασημότητες πάντα έλκονταν από τα Μπαρμπάντος, αλλά η ένωση της τραγουδίστριας ενθάρρυνε επίσης άλλες διασημότητες να το δουν ως προορισμό διακοπών – και άνοιξε τον προορισμό σε μια νέα ομάδα ταξιδιωτών.
“Σίγουρα μας βοήθησε να φτάσουμε σε ένα πολύ νεότερο δημογραφικό στοιχείο”, λέει ο Carter. «Θυμάμαι μια φορά που πετούσα στη Νέα Υόρκη και πήγα σε ένα μέρος ενοικίασης αυτοκινήτου. Και ο νεαρός εκεί δεν θα μπορούσε να ήταν μεγαλύτερος από 21 ή 22. Του έδωσα το δίπλωμα οδήγησής μου και μου είπε «Α, είσαι από τη Ριάναλαντ».
Αυτό ονειρεύονται οι τουριστικοί σύλλογοι. Ακόμη και ο πιο κυνικός παραθεριστής θα πίστευε στην αληθινή αγάπη της Rihanna για το νησί – και ίσως να σκεφτόταν ένα ταξίδι.
Ωστόσο, η πρόσληψη διασημοτήτων ενέχει κινδύνους. «Είναι ένα παιχνίδι», λέει ο Δρ. Μακ. «Υπάρχει υψηλή ανταμοιβή αλλά και υψηλός κίνδυνος. Ορισμένες διασημότητες μπορεί να είναι αρκετά αμφιλεγόμενες.
«Η φήμη των ανθρώπων ανεβαίνει και πέφτει πολύ πιο γρήγορα και πολύ πιο δραματικά από πριν».
Η συνεχιζόμενη σχέση του Μέσι με τη Σαουδική Αραβία έχει προκαλέσει δυσαρέσκεια σε ορισμένες πλευρές. Οι σχολιαστές επεσήμαναν το ιστορικό των ανθρωπίνων δικαιωμάτων στη χώρα – και τους ισχυρισμούς για “αθλητικό ξέπλυμα” – ως λόγους που ο ποδοσφαιριστής δεν έπρεπε να αναλάβει τον ρόλο.
Το πιο διαβόητο, ωστόσο, είναι το «Περιστατικό Πιτ Μπουλ». Το 2016, ο ράπερ προσλήφθηκε από το Υπουργείο Τουρισμού της Φλόριντα. Ως μέρος της συμφωνίας, ο Pitbull γύρισε το μουσικό βίντεο για το τραγούδι του “Sexy Beaches” στην πολιτεία, το οποίο παρουσίαζε διάσημα ξενοδοχεία στη Φλόριντα όπως το Fontainebleau στο Μαϊάμι – και τελείωσε με το tagline “#LoveFL”.
Μέχρι στιγμής, τόσο τυπικό για τον Mr Worldwide. Ωστόσο, προέκυψε ότι είχε πληρωθεί 1 εκατομμύριο δολάρια (εν μέρει από χρήματα των φορολογουμένων) για την καμπάνια, η οποία έγινε γνωστή μόνο αφού κυβερνητικοί αξιωματούχοι πίεσαν τον ράπερ να αποκαλύψει λεπτομέρειες του συμβολαίου του. Στη συνέχεια, η εταιρεία μάρκετινγκ πίσω από την καμπάνια έλαβε νέα διεύθυνση.
Δεν φαίνεται να έχει αμαυρωθεί ιδιαίτερα η εικόνα της Φλόριντα ως τουριστικού προορισμού. Αλλάζουν, λοιπόν, οι συστάσεις που κάνουμε διακοπές; Ο Δρ. Ο Mak πιστεύει ότι οι καμπάνιες είναι «θέμα ευαισθητοποίησης» και είναι πιθανό να μας κάνουν πιο πιθανό να σκεφτούμε έναν προορισμό – αλλά όχι απαραίτητα να τον κλείσουμε. «Επιτέλους, η λήψη απόφασης για το πού θα πάτε θα μπορούσε να διακοπεί από πολλούς άλλους παράγοντες».
Αν δεν θέλετε να περάσετε χρόνο στην παραλία ή να κάνετε πτήσεις μεγάλων αποστάσεων, πιθανότατα δεν θα κλείσετε ένα ταξίδι στα Μπαρμπάντος, όσο κι αν το αγαπά η Rihanna.