Αν δεν έχετε ακούσει ποτέ για τον Brandy Melville, πιθανότατα δεν έχετε ένα έφηβο κορίτσι στη ζωή σας. Η επωνυμία ρούχων – που μπερδεύτηκε το όνομά της από δύο χαρακτήρες, μια Αμερικανίδα ονόματι Brandy και έναν Άγγλο με το όνομα Melville, που ερωτεύονται στη Ρώμη – είναι συνώνυμη με μια συγκεκριμένη μεγάλη ομάδα της Generation Z, που είναι πολύ διαδικτυακά και πάντα συνδέονταν με εικόνες. από τις πολύ αδύνατες Διασημότητες όπως η Bella Hadid πλημμυρίζουν. Όπως λέει ένας πρώην υπάλληλος του καταστήματος σε ένα νέο ντοκιμαντέρ του HBO για τη μάρκα: «Ο Brandy Melville ήταν για το απλό αλλά πολύ μοντέρνο κορίτσι».
Σχετίζεται με: «Η διάκριση ήταν το σήμα κατατεθέν τους»: Πώς οι Abercrombie & Fitch έπεσαν εκτός μόδας
Την τελευταία μιάμιση δεκαετία, η επωνυμία έχει δημιουργήσει τεράστιους ακόλουθους μέσω Instagram, Tumblr και TikTok αναρτήσεων από και από έφηβες που ενσωματώνουν μια συγκεκριμένη, αναγνωρίσιμη αισθητική: μικροσκοπικά ρούχα που δίνουν έμφαση στον μεταβολισμό πριν από τους ενήλικες, εκτεθειμένους κοιλιακούς, τόσο τεντωμένους πρακτικά ικετεύουν για μια μεζούρα, μακριά μαλλιά που φυσούν χαρούμενα στην κίνηση, συντριπτικά λευκά. Τα περισσότερα από τα κομμάτια της μάρκας πωλήθηκαν για λιγότερο από 40 δολάρια σε “ένα μέγεθος ταιριάζει σε όλους”, όπου το μέγεθος είναι μικρό. Ό,τι ήταν η Abercrombie & Fitch για τους millennials στο εμπορικό κέντρο, η Brandy Melville ήταν για τα έφηβα κορίτσια στα τηλέφωνά τους – οργανικά δημοφιλής, πανταχού παρούσα και μια ενίσχυση των υπαρχουσών, οπισθοδρομικών ιδεών για το τι ήταν ωραίο και δημοφιλές. Ένα διχαστικό σύμβολο κατάστασης, που εμφανίζεται σε διασημότητες όπως η Kaia Gerber και η Kendall Jenner, που πολλοί άνθρωποι λατρεύουν να μισούν και θέλουν κρυφά.
Πιο πρόσφατα, η επωνυμία έγινε επίσης συνώνυμη με την περιβαλλοντική μάστιγα της γρήγορης μόδας και των σκιερών επιχειρηματικών πρακτικών που εισάγουν διακρίσεις. Το “Brandy Hellville and the Cult of Fast Fashion”, που έκανε πρεμιέρα αυτή την εβδομάδα στο SXSW και στο HBO, εμβαθύνει σε μια έκθεση του 2021 από την Kate Taylor του Business Insider σχετικά με την ασαφή, εντελώς ανατριχιαστική διαχείριση της εταιρείας – και περισσότερο το “θολό ναρκοπέδιο” του ” βιώσιμη» μόδα, όπως είπε η διευθύντρια Εύα Όρνερ στον Guardian, αλλά ισχυρισμοί για διακρίσεις, «ενέργεια παιδεραστίας» και σεξουαλική επίθεση από τη διοίκηση.
Η ταινία διάρκειας 91 λεπτών εξερευνά την απήχηση της μάρκας στα νεαρά, κυρίως λευκά κορίτσια. την εκμεταλλευτική και χειραγωγική συμπεριφορά της εταιρείας, όπως επιβεβαιώνεται από πολλούς πρώην υπαλλήλους· και τον εκμεταλλευτικό χαρακτήρα της βιομηχανίας της γρήγορης μόδας γενικότερα, όπως αποδεικνύεται από τα sweatshops στο Πράτο της Ιταλίας και τις παραλίες στην Άκρα της Γκάνας, τις οποίες οι δυτικές χώρες θάβουν σε σωρούς μεταχειρισμένων ρούχων. Η Orner και η ομάδα της μίλησαν με εκατοντάδες πρώην υπαλλήλους, αλλά οι περισσότεροι δεν ήθελαν να βγουν στην κάμερα γιατί φοβούνταν αντίποινα ή χειρότερες μελλοντικές προοπτικές εργασίας. «Είναι μια πολύ, πολύ περίεργη και άσχημη κοσμοθεωρία που προέρχεται από αυτήν την εταιρεία», είπε.
Σε αντίθεση με τις περισσότερες μάρκες μόδας, η Brandy Melville δεν έχει δημόσιο CEO, δήλωση αποστολής ή προσωπικότητα επωνυμίας από πάνω προς τα κάτω. Κάθε επιχείρηση ανήκει σε διαφορετική εταιρεία κελύφους. Το όνομα ανήκει σε ελβετική εταιρεία. Η εταιρική δομή «σχεδιάστηκε με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι ακατανόητη», είπε ο Orner. Στην αναφορά της, η Taylor αναγνώρισε τον Διευθύνοντα Σύμβουλο ως έναν Ιταλό ονόματι Stephan Marsan, μια σκιώδη φιγούρα χωρίς σχεδόν καμία παρουσία στο Διαδίκτυο και ακριβώς δύο αποτελέσματα εικόνων της Google. «Πώς διευθύνεις αυτήν την επιχείρηση σε όλο τον κόσμο -υπάρχουν πάνω από εκατό καταστήματα- σε όλο το διαδίκτυο και τα social media, και αυτός ο τύπος δεν έχει δώσει ποτέ συνέντευξη;» Δεν υπάρχει. Και είναι πολύ σκόπιμο και δεξιοτεχνικό», είπε ο Orner. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ο Μαρσάν αρνήθηκε να συμμετάσχει στην ταινία.
Σύμφωνα με πρώην διευθυντές καταστημάτων και αρκετούς υπαλλήλους, οι οποίοι σχεδόν όλοι προσλήφθηκαν στο κατάστημα για τα ρούχα τους και σχεδόν όλοι πάλευαν με μια διατροφική διαταραχή ενώ εκπροσωπούσε την επωνυμία, ο Marsan ήταν μια ύποπτη, εκδικητική παρουσία. Οι υπάλληλοι του καταστήματος, συνήθως κορίτσια γύρω στην ηλικία των 16 ετών, έπρεπε να ποζάρουν κάθε πρωί για την «καθημερινή τους φωτογραφία» – φωτογραφίες των ρούχων τους για «έρευνα επωνυμίας» που στάλθηκαν στη Marsan και τις κρατούσε. (Οι αναζητήσεις εμπορικών σημάτων, όπως σημειώνουν αρκετοί, συνήθως συνίστατο στο να σκίζουν τα ρούχα τους όσο το δυνατόν πιο φθηνά και γρήγορα, με αποτέλεσμα πολλές μηνύσεις.) Ο Marsan σύμφωνα με πληροφορίες προτιμούσε αδύνατες κοκκινομάλλες, άρεσαν τα κορίτσια από την Ασία και «δεν ήθελε πολλούς μαύρους . », είπε ένας ανώνυμος πρώην βοηθός.
Ένας πρώην υπάλληλος που μήνυσε την εταιρεία για παράνομη καταγγελία λέει ότι του είπαν να απολύσει κορίτσια αν ήταν πολύ βαριά ή πολύ μαύρα. «Αν ήσουν λευκός, έπρεπε να είσαι σε κοινή θέα», θυμάται ένας μαύρος υπάλληλος που, όπως οι περισσότεροι έγχρωμοι, υποβιβάστηκε στο αποθετήριο. Ένας άλλος πρώην υπάλληλος του εμβληματικού καταστήματος της Νέας Υόρκης θυμάται ότι ο Marsan εγκατέστησε ένα κουμπί στο ταμείο που θα αναβοσβήνει όταν έβλεπε ένα «κορίτσι με μπράντυ» να τσεκάρει ποιον ήθελε να προσλάβει και να φωτογραφίσει.
Γίνεται χειρότερο—όπως στα αστεία του Χίτλερ και ακόμη χειρότερα αντιμαύρικα ρατσιστικά μιμίδια που στέλνει ο Μαρσάν σε ένα νήμα κειμένου με άλλους μάνατζερ. Μια υποτιθέμενη σεξουαλική επίθεση σε μια νεαρή κοπέλα που ζει στο διαμέρισμα του Μανχάταν που νοικιάζει ο Brandy Melville. Ο Μάρσαν, υποστηρικτής του Τραμπ και αυτοαποκαλούμενος ελευθεριακός, χρησιμοποίησε τα προσωπικά του αντίγραφα του «Atlas Shrugged» της Ayn Rand ως αξεσουάρ καταστήματος. Η επωνυμία διπλασιάζει το όχι και τόσο λεπτό μήνυμα της διατροφικής διαταραχής («Ένα μέγεθος ταιριάζει σε όλους») το περισσότερο“, η εταιρεία μετονομάστηκε όταν οι πελάτες παραπονέθηκαν για έλλειψη επιλογών μεγέθους), ιδιαίτερα υπό το φως της πολύ κερδοφόρας επέκτασής της στην Κίνα.
Ακόμη χειρότερα, η εταιρεία επιδιώκει επίμονα ένα επιχειρηματικό μοντέλο που, όπως και άλλοι λιανοπωλητές fast-fashion, όπως η Zara και η H&M, δίνει προτεραιότητα στην ανατροπή και την ψυχραιμία έναντι της ποιότητας, φράζει τις χωματερές και εκμεταλλεύεται το φτηνό εργατικό δυναμικό. Η Orner και η ομάδα της επισκέπτονται το Πράτο της Ιταλίας, όπου η Brandy Melville είναι μία από τις πολλές εταιρείες που παράγουν γρήγορα ρούχα σε sweatshop χρησιμοποιώντας μετανάστες εργάτες με την ετικέτα “Made in Italy” και στην Άκρα της Γκάνα, μια χώρα της οποίας οι εμπορικοί δεσμοί είναι με δυτικούς Οι χώρες είναι ισχυρές – Οπλίστε το ώστε να δέχεται πολλά απόβλητα από δυτικά ρούχα. Για να φτάσουμε στο θέμα: μια ετικέτα τύπου μπράντι «Made in Italy» θαμμένη στην άμμο μιας παραλίας της Γκάνας, κυριολεκτικά μέχρι το γόνατο μέσα στο κουβάρι των πεταμένων ρούχων. «Πολλά δεν με σοκάρουν», είπε η Orner, αλλά ο τεράστιος όγκος των δυτικών απορριμμάτων ρούχων που πετάχτηκε στην Άκρα – ένας εργαζόμενος εκεί υποψιάζεται ότι ο βυθός γύρω από την πόλη είναι πλέον εντελώς καλυμμένος με ρούχα – ήταν από τα χειρότερα πράγματα που εκείνη έχει δει ποτέ. «Τους στέλνουμε τα σκουπίδια μας και καταστρέφουμε τη γη τους», είπε. «Είναι πράγματα που δεν θέλουν ή δεν χρειάζονται».
Αν και η ταινία αφορά ονομαστικά μια συγκεκριμένη, μοντέρνα επωνυμία, ο Orner ελπίζει ότι η ταινία αντιπροσωπεύει μια μεγαλύτερη έκκληση για να ξανασκεφτούμε τη σχέση μας με τη μόδα. Η ταινία προσφέρει τις συνηθισμένες μικρές συνταγές για βιώσιμη μόδα: αγοράστε φυσικές ίνες και μεταχειρισμένα, αποφύγετε τον πολυεστέρα, ανακυκλώστε και επαναχρησιμοποιήστε, κρατήστε τα ρούχα σας μακριά από χωματερές για όσο το δυνατόν περισσότερο. Αλλά επίσης ότι «τίποτα από αυτά δεν θα αλλάξει τίποτα», είπε ο Orner. «Υπάρχουν πάρα πολλά ρούχα στον πλανήτη. Υπερπαράγουμε. Κατασκευάζουμε 100 δισεκατομμύρια κομμάτια ρούχων που παράγονται παγκοσμίως κάθε χρόνο. Και τα περισσότερα από αυτά καταλήγουν σε χωματερή μέσα στον πρώτο χρόνο».
Ο Brandy Hellville είναι αποφασισμένος να επικεντρώσει το όραμά του στην ευρύτερη εικόνα, αν και δεν είναι ιδιαίτερα αισιόδοξος για την ικανότητα της μάρκας να επιφέρει αλλαγές ή να αντιστρέψει την παλίρροια της σπατάλης μόδας. Από τότε που το άρθρο του Business Insider προκάλεσε αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εναντίον της εταιρείας πριν από τρία χρόνια, ο Brandy Melville προχώρησε. Η διοίκηση, από τον Marsan και κάτω, δεν είπε τίποτα. Σε αντίθεση με την υπόθεση Abercrombie, το θέμα του δικού της ντοκιμαντέρ του Netflix του 2022 και η αντίδραση κατά των πρακτικών που εισάγουν διακρίσεις, δεν υπήρξε καμία αναγνώριση, καμία συγγνώμη, καμία αλλαγή επωνυμίας. Δεν υπάρχει είσοδος, απλώς περισσότερα ρούχα. Σύμφωνα με την Wall Street Journal, οι ετήσιες πωλήσεις του Brandy Melville ήταν 212,5 εκατομμύρια δολάρια το 2023, από 169,6 εκατομμύρια δολάρια το 2019. «Αυτό είναι κάτι πολύ Τραμπ», είπε ο Orner. «Αυτό που πρέπει να κάνουμε είναι να σηκωθούμε και να προχωρήσουμε, να συνεχίσουμε την ιστορία και να μην τους αφήσουμε να ξεφύγουν χωρίς να μας ξεγελάσουν.
«Η δύναμη ανήκει στους καταναλωτές που δεν αγοράζουν το προϊόν», πρόσθεσε. «Και αν δεν τους αφήσουμε να φύγουν χωρίς σκοτ, έχουμε όλη τη δύναμη. Φτιάχνουν απλά ηλίθια ρούχα».