Το metaverse μπορεί να είναι παλιά είδηση για τα μέσα ενημέρωσης, αλλά οι ενσαρκώσεις του ζουν, ακόμη και ευδοκιμούν. Απλώς μην χρησιμοποιείτε τη λέξη «Μ». Καλύτερα να το πείτε gaming ή εικονική μόδα – όπως η πρόσφατη συνεργασία της Adidas στο Roblox, η οποία περιελάμβανε ένα ψηφιακό κολιέ που πωλήθηκε πρόσφατα για περίπου 20.000 δολάρια.
Ο γίγαντας των αθλητικών ειδών και των αθλητικών παπουτσιών συνεργάστηκε με την @WhoseTrade, έναν 25χρονο δημιουργό Roblox από το Κλίβελαντ με το όνομα Jonathan Courtney, σε μια συνεργασία περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες (UGC). Η συμφωνία, στην οποία κυκλοφόρησαν πολλά προϊόντα τον Μάιο, κορυφώθηκε με την εικονική αλυσίδα συν ένα προσαρμοσμένο φυσικό προϊόν που πωλήθηκε σχεδόν αμέσως για 2 εκατομμύρια Robux.
Περισσότερα από το WWD
Σύμφωνα με τον Thomas Wehner, στέλεχος της Adidas που ηγήθηκε πρωτοβουλιών στη στρατηγική, τη βιωσιμότητα, τους εικονικούς κόσμους και τα παιχνίδια, η εταιρεία αναζητούσε έναν δημιουργικό συνεργάτη Roblox με ισχυρούς δεσμούς με την κοινότητα σε μια προσπάθεια να μοιάζουν με συνεργασίες στην πραγματική ζωή.
«Είμαστε μια μάρκα συνεργασίας», είπε στο WWD. «Το κάναμε αυτό στο hip-hop. Το κάναμε στο σκέιτμπορντ στις δεκαετίες του ’70 και του ’80 και συνεχίζουμε να το κάνουμε στον 21ο αιώνα. Οπότε, βασικά μπήκαμε στα DM του και του δώσαμε, νομίζω, ένα παπούτσι για την πανεπιστημιούπολη».
Η Courtney το θυμάται διαφορετικά. Ένας δημιουργός που έχει συνεργαστεί με επωνυμίες όπως η μουσική εταιρεία Monstercat, η Leukemia and Lymphoma Society και η καταναλωτική μάρκα Nivea, και θαυμαστής της μάρκας αθλητικών παπουτσιών από παιδί, πλησίασε την εταιρεία όταν είδε ότι δούλευε με digital Drops ήταν ενεργή.
Ωστόσο, όπως ξεκίνησε, και οι δύο εταίροι αναγνώρισαν τον αγώνα και κατέληξε σε μια ιδιόμορφη συλλογή για τους χρήστες του Roblox.
Αυτό δεν ήταν τυχαίο για την Adidas, η οποία δραστηριοποιείται εδώ και χρόνια στον τομέα του gaming. Είναι όλα μέρος μιας στρατηγικής που μόλις πρόσφατα διαμορφώθηκε και της οποίας το όραμα είναι να δημιουργήσει τη δική της νέα επιχειρηματική μονάδα.
Από σταλαγματιές στις εκχύσεις
Η Adidas άνοιξε το αρχείο της για να εμπνεύσει την Courtney και στη συνέχεια συνεργάστηκε με την Courtney για να δώσει τα σχόλιά της σχετικά με τις σταγόνες του @WhoseTrade. Το αποτέλεσμα ήταν μια συλλογή που κυμαινόταν από το υπέροχα παράλογο έως το σοβαρά επιθυμητό.
Η σειρά περιελάμβανε μια μάσκα σκι με ουράνιο τόξο, ένα σακίδιο για παπούτσια, ένα boombox και ακόμη και μια μπανάνα τύπου Adidas – η οποία εξαντλήθηκε σε περίπου μισή ώρα με περισσότερες από 1.000 σε προσφορά.
«Προσπαθούσα να δω πόσο μακριά [I could go]εξήγησε η Κόρτνεϊ. «Πολύ λίγοι άνθρωποι θα έλεγαν ναι, ας κάνουμε μια εικονική μπανάνα, και στην πραγματικότητα είπαν ναι, κάτι που ήταν υπέροχο.
“Αυτό δεν είναι σύνηθες για τις επωνυμίες, αλλά πραγματικά ελπίζω ότι αυτό θα συνεχίσει να αλλάζει καθώς οι επωνυμίες έχουν αρχίσει να εμπιστεύονται περισσότερο τους προγραμματιστές, όσα γνωρίζουμε για την πλατφόρμα και την κοινότητά μας.”
Το The Banana και άλλα άνοιξαν το δρόμο για το ψηφιακό κολιέ που κυκλοφόρησε πριν από μερικές εβδομάδες.
Το αντικείμενο αγοράστηκε σχεδόν αμέσως από τον Simon Burgess, έναν ψηφιακό συλλέκτη και συνιδρυτή του Abracadabra Studio, του προγραμματιστή της δημοφιλής σειράς παιχνιδιών SharkBite Roblox.
Ο Burgess έχει περισσότερα από 5.000 κομμάτια περιορισμένης έκδοσης, αλλά αυτό το κολιέ “είναι ήδη ένα σημαντικό σημείο της συλλογής μου”, είπε στο WWD, “επειδή δεν το καταλαβαίνεις μόνο αυτό. [singularly unique] αντικείμενο περιορισμένης έκδοσης που μπορεί να μεταπωληθεί στην πλατφόρμα, αλλά και ένα φυσικό, μοναδικό, προσαρμοσμένο ζευγάρι παπούτσια Adidas, επίσης στον πραγματικό κόσμο».
Η συσκευασία περιλαμβάνει ένα γνήσιο ζευγάρι εξατομικευμένα παπούτσια F-50 Elite Laceless Fast Reborn FG, μια επανέκδοση του διάσημου παπουτσιού της Adidas προς τιμήν της 20ής επετείου της.
Τα ζεύγη ψηφιακού-φυσικού υλικού, γνωστά ως “phygital” στο λιανικό εμπόριο και το μάρκετινγκ, έρχονται σε διάφορες μορφές – από εικονικά αντίγραφα πραγματικών προϊόντων έως ψηφιακά συλλεκτικά αντικείμενα που προσφέρουν αποκλειστική πρόσβαση σε γεγονότα του πραγματικού κόσμου. Η Roblox, η οποία έχει επεκτείνει τις επιλογές αγορών εντός του παιχνιδιού, βλέπει όλο και περισσότερες επωνυμίες να επιστρατεύονται.
Όμως ο μάνατζερ της Adidas τονίζει ότι δεν είναι μόνο η πώληση πραγμάτων. Για αυτόν, έχει να κάνει με τη δημιουργικότητα, την αυθεντικότητα και τη συμμετοχή στη διαμόρφωση των εικονικών ταυτοτήτων των ανθρώπων.
Αυτό είναι σημαντικό για τους νεότερους καταναλωτές που συρρέουν στα παιχνίδια και τροφοδοτεί μια βιομηχανία εξοχικών σπιτιών για δέρματα avatar, μαλλιά και κοστούμια. Αυτός είναι και ο λόγος που μάρκες όπως η Gucci, η Louis Vuitton, η Balenciaga και πολλές άλλες έρχονται σε αυτές τις πλατφόρμες.
“Είναι σχεδόν σαν ένα μέρος της ταυτότητάς σας, και αυτό είναι που θέλουμε να αντιμετωπίσουμε όταν πρόκειται για παιχνίδια”, είπε ο Wehner. «Θέλουμε πραγματικά να δώσουμε σε αυτούς τους παίκτες επιλογές εικονικής ταυτότητας που είναι αυθεντικές για την πλατφόρμα και τη βάση των παικτών».
Γιατί η Adidas είναι ώριμη για μπανάνες… και πολλά άλλα
Υπάρχει άμεση σύνδεση μεταξύ των ενδιαφερόντων της Adidas για εικονικούς κόσμους και gaming – μέσω των προσπαθειών blockchain και των NFT (για παράδειγμα, Bored Ape Yacht Club) και πλατφορμών όπως το Fortnite, το Minecraft και τώρα, από τον Δεκέμβριο του 2023, το Roblox – και το ερώτημα πώς η μάρκα βλέπει την πορεία της στο εικονικό μέλλον.
Και δεν είναι εντελώς ξεχωριστό από το φυσικό κατάστημα.
“Απλώς κοιτάξτε τις συνεργασίες που κάνουμε στον πραγματικό κόσμο με τον Jeremy Scott ή άλλους”, συνέχισε ο Wehner. «Πολλή δημιουργικότητα είναι δυνατή με ένα φυσικό προϊόν, αλλά τώρα κινούμαστε σε έναν απεριόριστο, απεριόριστο κόσμο εικονικών, [and] Δεν θέλουμε να περιορίσουμε πολύ το πεδίο εφαρμογής».
Αυτό εξηγεί γιατί ένας παγκόσμιος κολοσσός αθλητικών ειδών όπως η Adidas δεν διστάζει να τυπώσει το σήμα του σε μια εικονική μπανάνα. Αυτή η νοοτροπία έρχεται σε αντίθεση με τη συμβατική επιχειρηματική σοφία που προστατεύει σθεναρά την επωνυμία υπό το φόβο της αποδυνάμωσης της επωνυμίας. Αλλά αυτή η τόσο σοβαρή, προσεκτικά επιμελημένη προσέγγιση δεν ταιριάζει απαραίτητα σε πλατφόρμες gaming, όπου η αυθεντικότητα – και ίσως η αίσθηση του χιούμορ – εκτιμάται περισσότερο.
Σύμφωνα με την Adidas, η αυθεντικότητα και η δημιουργικότητα καθορίζουν τον οδικό χάρτη της εταιρείας για εικονικά έργα, ο οποίος έχει ήδη προγραμματιστεί μέχρι το 2027.
Φυσικά, τα πάντα μπορούν να συμβούν τα επόμενα χρόνια. Ωστόσο, η εταιρεία είναι σίγουρη ότι δεν θα είναι ένα αμιγώς ψηφιακό παιχνίδι. Περιστασιακά αυτές οι προσπάθειες θα περιλαμβάνουν φυσικά προϊόντα, είπε ο Wehner.
Αυτή τη στιγμή η Adidas εξετάζει τις επιλογές. Η εταιρεία κοιτάζει νέες πλατφόρμες που είναι κατάλληλες για τη μάρκα, συμπεριλαμβανομένων παιχνιδιών για συγκεκριμένες κατηγορίες, όπως το αθλητικό είδος. Η εταιρεία προετοιμάζει επίσης μια σειρά από νέες πρωτοβουλίες για τους επόμενους δύο έως τρεις μήνες. Ο Wehner δεν μπορούσε να αποκαλύψει την ακριβή φύση αυτών των έργων, αλλά το χρονοδιάγραμμα δεν μπορεί να αγνοηθεί με την έναρξη των Ολυμπιακών Αγώνων του 2024 στο Παρίσι.
Ενώ όλα αυτά βρίσκονται σε εξέλιξη, η Adidas εργάζεται τώρα για την ανάπτυξη της υποκείμενης οργανωτικής δομής για αυτά τα έργα, συμπεριλαμβανομένης μιας νέας επιχειρηματικής μονάδας αφιερωμένης στο gaming.
Πλεονέκτημα πρώτης κίνησης
Η Adidas Gaming ιδρύθηκε αθόρυβα τον Ιανουάριο υπό την ηγεσία του Wehner και είναι ακόμα στα σπάργανα. «Αυτή τη στιγμή το έχουμε δημιουργήσει πραγματικά ως εταιρεία διανομής με την αναγνώριση της επωνυμίας ως το κερασάκι στην τούρτα», είπε.
Ο Puja Chakraborty, επικεφαλής προϊόντων στην Adidas Gaming, τόνισε την αυθεντικότητα που οδηγεί αυτούς τους τύπους έργων – και πολλά άλλα.
Αυτή η συνεργασία της Roblox ήταν «πολύ αυθεντική, και αυτό ακριβώς έχουμε [strive for] με τα πραγματικά προϊόντα, με τα φυσικά προϊόντα… παραμένουμε αυθεντικοί στον συνεργάτη, στον δημιουργό», είπε. «Το WhoseTrade ήταν στην πλατφόρμα και θέλαμε έναν τέλειο συνδυασμό μεταξύ της αυθεντικότητάς του, της αξιοπιστίας του και αυτού που κάνουμε και αυτού που πρεσβεύουμε ως επωνυμία και των αξιών της επωνυμίας μας».
Αυτό είναι ένα σημαντικό μέρος της δουλειάς, αλλά όχι η μόνη πτυχή για το Adidas Gaming. Το άλλο είναι ο συγχρονισμός και η γρήγορη δράση. Για παράδειγμα, χρειάστηκαν μόνο οκτώ εβδομάδες από την ενημέρωση μέχρι το άνοιγμα του πρώτου αναδυόμενου καταστήματος στο Roblox. Οι πτώσεις @WhoseTrade διήρκεσαν ακόμη λιγότερο, περίπου έξι εβδομάδες. Περαιτέρω προσπάθειες έρχονται τις επόμενες εβδομάδες, οι οποίες η Adidas ελπίζει ότι θα εμπνεύσουν μια νεότερη κοινότητα gaming.
«Είμαστε στη βιομηχανία παραγωγής πολιτιστικών και αθλητικών προϊόντων και πολλά από αυτά λαμβάνουν χώρα στον εικονικό χώρο», πρόσθεσε ο Wehner. «Για να είμαι ειλικρινής, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι πρέπει να εκπροσωπούμαστε εκεί».
«Πιστεύω ότι όποιος δεν αναπτύσσει εικονική μόδα ή εικονικά προϊόντα θα χάσει – κάτι που είναι καλό για εμάς γιατί μας δίνει ένα μικρό πλεονέκτημα τα επόμενα χρόνια ως πρωτοπόροι για να απευθυνθούμε σε έναν πολύ νέο στόχο ομάδα, συμπεριλαμβανομένης της γενιάς Z για να χτίσει πραγματικά την επίγνωση και την πίστη.”
Τα καλύτερα του WWD