Για τις επωνυμίες που θέλουν να ξεφύγουν από το greenwashing, μια λύση έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλής: να έχουν μαζί τους έναν influencer. Από το Boohoo που ονόμασε την Kourtney Kardashian «πρεσβευτή βιωσιμότητας» μέχρι το περιβόητο ταξίδι influencer του Shein για να προωθήσει το «κέντρο καινοτομίας» του στην Κίνα, η χρήση influencers έχει γίνει μια συνηθισμένη τακτική για να τραβήξετε την προσοχή για μισογυνιστικές οικολογικές πρωτοβουλίες – και να δημιουργήσετε ένα μαξιλάρι μεταξύ των μάρκα και την αντίδραση του κοινού.
Πρόσφατα, είδαμε τους influencers να χρησιμεύουν ως πρόσωπα εκστρατειών δημοσίων σχέσεων, όπως ο ιστότοπος μεταπώλησης του Pretty Little Thing, το Marketplace και η σειρά H&M’s Conscious — spinoffs που κυκλοφόρησαν ρητά ως θεραπεία για τον αρνητικό αντίκτυπο μιας επωνυμίας στον πλανήτη και συνήθως με μια μεγάλη, αλλά κάπως ασαφή, περιβαλλοντική υπόσχεση. Η H&M, για παράδειγμα, σχεδιάζει να χρησιμοποιεί υλικά μόνο από βιώσιμες πηγές έως το 2030. Η Boohoo στοχεύει στη μείωση των εκπομπών άνθρακα σε όλη την αλυσίδα αξίας της.
Αλλά ένας από τους λόγους για τους οποίους το greenwashing έχει γίνει τόσο πανταχού παρόν – και από πολλές απόψεις τόσο επιτυχημένο για τις επωνυμίες – είναι επειδή οι influencers όχι μόνο εξασκούν το greenwashing όταν τους πληρώνει μια επωνυμία για να το κάνουν, αλλά επίσης αποκομίζουν τα οφέλη που προέρχονται από αυτό η σύνδεση με την περιβαλλοντική γλώσσα διατηρώντας παράλληλα κοινό και κάνοντας κερδοφόρες αποδόσεις προωθώντας προϊόντα γρήγορης μόδας.
Είναι εύκολο να βρεις αυτόν τον τύπο επιρροής (στην πραγματικότητα, είναι αναμφισβήτητα πιο εύκολο να βρεις έναν influencer που υποστηρίζει το περιβάλλον από κάποιον που το κάνει πραγματικά). Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η influencer Reese Blutstein με έδρα τις ΗΠΑ, η οποία είναι γνωστή στους 353.000 followers της στο Instagram για τη «βιώσιμη γκαρνταρόμπα» της που αναδεικνύει vintage ρούχα και επαναλαμβανόμενα ντυσίματα. Για χρόνια έχει μιλήσει σε διάφορα έντυπα για τη βιωσιμότητα και την ανάγκη να φοράμε αυτό που ήδη έχουμε και να ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στις πρακτικές γρήγορης μόδας. Ωστόσο, έχει κάνει αρκετές συνεργασίες με μερικούς από τους μεγαλύτερους παίκτες της γρήγορης μόδας όπως η Zara και έχει γράψει ένα λεπτομερές, αξιόλογο μήνυμα για την πρόθεσή της να βοηθήσει να γίνει η μάρκα πιο βιώσιμη μακροπρόθεσμα: «Αυτή δεν ήταν ποτέ η πρόθεσή μου». φωνή του δημόσιου κοινωνικού σχολιασμού».
Σχετίζεται με: «Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι οι άνθρωποι συμπαθούν τον εαυτό τους»: Γνωρίστε τα αστέρια του TikTok από το εργαστήριο
Άλλοι είναι πιο λεπτοί. Η Άννα Νιούτον, πιο γνωστή με το ψευδώνυμό της @theannaedit, δημοσιεύει blog για μια μινιμαλιστική προσέγγιση στη μόδα, υπερασπίζεται μια καψούρα γκαρνταρόμπα και αγοράζει μόνο ό,τι χρειάζεστε ή τι θα φορέσετε ξανά και ξανά. Αλλά εκτός από την προώθηση επωνυμιών fast-fashion όπως η Arket και η Sézane, χαρακτηρίζοντας τα ρούχα τους ως φιλικά προς την γκαρνταρόμπα, η Newton συγκεντρώνει τεράστιες συγκεντρώσεις σχεδόν αποκλειστικά fast-fash-fashion ειδών γεμάτες συνδέσμους συνεργατών (ενώ της πληρώνει προμήθεια ). Αυτός ο συγκεκριμένος τύπος περιβαλλοντικά δυσμενούς επιρροής είναι εξαιρετικά κοινός. Η Monikh Dale (365.000 ακόλουθοι) υιοθετεί επίσης αυτή τη βιώσιμη μινιμαλιστική προσέγγιση στη μόδα, ενθαρρύνοντας τους οπαδούς της να ψωνίζουν πιο φιλικά προς το περιβάλλον και να αποφεύγουν τη γρήγορη μόδα, ενώ παράλληλα κερδίζουν χρήματα από συνδέσμους θυγατρικών σε ρούχα από επωνυμίες όπως & Other Stories και H&M και στο “βιώσιμο » σειρές από μάρκες γρήγορης μόδας και λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένου του Mango. Οποιοσδήποτε χρόνος δαπανηθεί σε αυτές τις γωνιές του TikTok και του Instagram θα αποκαλύψει μια ατελείωτη σειρά επιρροών που εμπλέκονται σε αυτό το επιτελεστικό δόλωμα και διακόπτη, φτάνοντας συλλογικά δεκάδες εκατομμύρια ακόλουθους.
Μέρος αυτού ωφελεί τις μάρκες γρήγορης μόδας που ιδρύθηκαν από τους ίδιους τους influencers. Το πιο προφανές παράδειγμα είναι η Tala, που ανήκει στην influencer και επιχειρηματία Grace Beverley (περισσότεροι από ένα εκατομμύριο ακόλουθοι). Προσφέροντας αρχικά μια περιορισμένη ποικιλία από κολάν, αθλητικά σουτιέν και μπλούζες, η μάρκα πουλά τώρα μια ποικιλία από σαλονάκια, εξωτερικά ενδύματα, αξεσουάρ και ενεργά ρούχα, που λέγεται ότι είναι κυρίως κατασκευασμένα από ανακυκλωμένα και “φυσικά” υλικά και ηθικά φτιαγμένα από καλοπληρωμένους εργαζόμενους. Ως ιδρύτρια, η Beverley προωθεί σε μεγάλο βαθμό τη μάρκα στους πάνω από ένα εκατομμύριο ακολούθους της στο Instagram και στο TikTok, ενώ προωθεί τον δικό της πράσινο τρόπο ζωής.
Επιφανειακά, όλα αυτά ακούγονται καλά και καλά. Αλλά αν κοιτάξετε προσεκτικά, μπορείτε να δείτε κάτι λιγότερο πράσινο. Αυτό το φθινόπωρο, η Tala κυκλοφόρησε πολλές νέες σειρές προϊόντων, μία από τις οποίες πούλησε απόθεμα αξίας ενός εκατομμυρίου λιρών σε μία ημέρα και πούλησε περισσότερες από 6.000 μονάδες (αυτός ο ρυθμός νέων εκδόσεων δεν είναι ασυνήθιστος). Η εταιρεία συνεργάζεται με εταιρείες γρήγορης μόδας, πουλάει τα ρούχα της μέσω της Asos και συνεργάζεται στενά με τη Fila. Τα προϊόντα κατασκευάζονται επίσης μόνο εν μέρει από ανακυκλωμένα υλικά, συχνά ανακυκλωμένο πολυεστέρα – η βιωσιμότητα που θέλουν να τονίσουν οι περιβαλλοντικοί ακτιβιστές είναι περιορισμένη.
Ο ανεξάρτητος ιστότοπος ηθικών αγορών Good On You έδωσε στην Tala μια συνολική βαθμολογία βιωσιμότητας 3 στα 5, την οποία περιέγραψε ως “ένα ξεκίνημα” όσον αφορά τις προσπάθειες βιωσιμότητας της εταιρείας. Δεν είναι ο χειρότερος παραβάτης, αλλά σχεδόν η εξελιγμένη προσέγγιση της βιωσιμότητας που θα περίμενε κανείς δεδομένου του φιλικού προς το περιβάλλον μάρκετινγκ – μια προσέγγιση Ακριβολογώντας που υιοθετήθηκαν από εταιρείες όπως η Organic Basics ή η Girlfriend Collective, οι οποίες φαίνεται να υποστηρίζουν τους πράσινους ισχυρισμούς τους. Ο ιστότοπος της Tala σημειώνει ότι η εταιρεία προσπαθεί απλώς να κάνει πιο βιώσιμες επιλογές και ότι η βιωσιμότητα είναι ένα «ταξίδι». χωρίς τελικό στόχο».
Μια παρόμοια μισόλογη προσέγγιση «θα προσπαθήσουμε» ακολουθείται από άλλες επωνυμίες επιρροής που επικεντρώνονται στη βιωσιμότητα. Ένα παράδειγμα είναι η Djerf Avenue της Matilda Djerf, η οποία προωθεί την εικόνα των ηθικά φτιαγμένων βασικών. Ωστόσο, η εταιρεία περιγράφει ανεπιτήδευτα τις βασικές της αξίες ως «την επιδίωξη της βιωσιμότητας», την οποία, όπως και η Tala, βλέπει ως «ταξίδι και όχι προορισμό» και τα χαρακτηρίζει όλα αυτά σημειώνοντας ότι «η επίτευξη απόλυτης βιωσιμότητας οφείλεται ο αντίκτυπος στο περιβάλλον αποτελεί πρόκληση.» σε σχέση με τις διαδικασίες παραγωγής».
Το μήνυμα που συνδέει όλους αυτούς τους influencers είναι ότι θέλουν να σας ενθαρρύνουν να σκέφτεστε πιο βιώσιμα – αρκετά για να καλύψετε τις ανάγκες της επωνυμίας τους – αλλά ποτέ αρκετά σκληρά για να δημιουργήσετε την ανατρεπτική αλλαγή που θα οδηγήσει σε σημαντικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Η γλώσσα είναι γενικά απολογητική και ευγενική. Ο ιστότοπος της Tala που δικαιολογεί τη συμμετοχή στη Black Friday αναφέρει: «Ας είμαστε ειλικρινείς. Ως εταιρεία μόδας, η «περίοδος των διακοπών» είναι μια σημαντική εποχή του χρόνου. Και πέρα από αυτό, δεν πιστεύουμε ότι το να ζητάμε από τους ανθρώπους να σταματήσουν να πίνουν εντελώς είναι πραγματικά η απάντηση στην αλλαγή ολόκληρης της βιομηχανίας».
Υπάρχει ένα ένστικτο μεταξύ αυτών των influencers και επωνυμιών που εστιάζουν στο πράσινο να υπερασπίζονται τα καλά πράγματα που κάνουν, ειδικά σε σύγκριση με τις ευρύτερες βιομηχανίες γρήγορης μόδας και influencer. Μια επωνυμία όπως η Tala είναι αναμφίβολα καλύτερη από μια όπως η Shein και οι ψευδο-πράσινοι επιρροές ενθαρρύνουν την κατανάλωση λίγο λιγότερο από κάποιον όπως η Molly-Mae Hague. Αλλά αυτό δεν καθιστά κανένα από αυτά πραγματικά φιλικά προς το περιβάλλον, ούτε το καθιστά “βιώσιμο” να επωφεληθείτε από προϊόντα που φαίνονται πιο φιλικά προς το περιβάλλον από ό,τι είναι στην πραγματικότητα.
Ως επηρεαστής του τρόπου ζωής, είναι σημαντικό να διατηρείτε την προσοχή του κοινού σας ανά πάσα στιγμή. Αυτό σημαίνει να τους δείχνεις κάτι νέο και συνήθως να βρίσκεις νέα προϊόντα και υπηρεσίες –καθημερινά– για να κρατάς αυτή την προσοχή. Γι’ αυτό η γρήγορη μόδα και οι influencers ήταν πάντα μια τόσο χαρούμενη συνεργασία. Αλλά η αληθινή βιωσιμότητα απαιτεί κάτι το αντίθετο: να επιβραδύνουμε και να είμαστε ικανοποιημένοι με αυτά που έχουμε και μόνο αυτά που χρειαζόμαστε. Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ένα μέλλον όπου αυτή η θεμελιώδης αλήθεια ταιριάζει σε αυτές τις δύο συμβιωτικές βιομηχανίες.