Το λιανικό εμπόριο μόδας είναι ένα δύσκολο παιχνίδι, ακόμη και για τις μάρκες πολυτελείας που πωλούν σε δισεκατομμυριούχους με ανοσία στην ύφεση. Αλλά ένας τομέας ανάπτυξης που συνεχίζει να αναπτύσσεται είναι οι ιστορίες για τις μάρκες που αγωνίζονται και τις επανειλημμένες προσπάθειές τους να αναβιώσουν.
Take Gap, η 53χρονη μάρκα που πριν από λίγο καιρό, το 2021 για την ακρίβεια, ανακοίνωσε στο πνιχτό soundtrack των μικροσκοπικών βιολιών ότι θα έκλεινε όλα τα καταστήματά της στην Ευρώπη. Για να είμαι ειλικρινής, ακόμη και πριν από αυτή την ταπεινωτική υποχώρηση, το Gap είχε πάψει να είναι ένας σημαντικός σταθμός για σχεδόν όλους. Ενώ σε όλους αρέσει η ιδέα των καταστημάτων από τούβλα και κονίαμα, δεν ψωνίζουμε αρκετοί από εμάς.
Οι μέρες της δόξας του ως έμπιστου προμηθευτή καλοφτιαγμένων και σχεδιασμένων χρηστικών ενδυμάτων και του δημοκρατικού αμερικανικού σχεδιασμού που κυματίζει τη σημαία του είχαν περάσει προ πολλού. Αυτό ισχύει και για την εποχή (2002-2006) που γίνονταν επιδείξεις μόδας στο Λονδίνο, όπου οι Ευρωπαίοι συντάκτες μόδας συνέρρεαν επειδή γνώριζαν ότι στα παρασκήνια, μεταξύ άλλων, ο Pierpaolo Piccioli και η Maria Grazia Chiuri, που δούλευαν και οι δύο μαζί στο Valentino. ; Pierre Hardy, τώρα στην Hermès. Υπεύθυνη για τα αξεσουάρ ήταν η Phoebe Philo (αν και ποτέ δεν επιβεβαιώθηκε επίσημα ως σύμβουλος) και η Emma Hill, η οποία αργότερα είχε μεγάλη επιτυχία στη Mulberry.
Στην πραγματικότητα, παρά τις επευφημίες, θα μπορούσατε να πείτε ότι η απόφαση του Gap να μετακομίσει σε ένα διαδικτυακό μοντέλο ήταν μια πεισματική στιγμή κοινής λογικής.
Αλλά τώρα, μόλις δύο και λίγα χρόνια αργότερα, ας ρίξουμε το τύμπανο γιατί ο Zac Posen προσλήφθηκε για να είναι – περιμένετε – ο εκτελεστικός αντιπρόεδρος και δημιουργικός διευθυντής της Gap Inc. και ο επικεφαλής δημιουργικός διευθυντής της Old Navy, Gap’s ” μικρό» αδερφάκι.
Αυτά είναι ίσως εξαιρετικά νέα για τον Posen, ο οποίος έχει κάποιο σοβαρό ταλέντο. Ωστόσο, αυτό το ταλέντο έγκειται κυρίως στο σχεδιασμό ελαφρώς καμπωτικών φορεμάτων με κόκκινο χαλί που θυμίζουν την παλιά κλασική «γκλαμουριά του Χόλιγουντ». Σε ηλικία 20 ετών, σχεδίασε ένα φόρεμα για τη Naomi Campbell, το οποίο, όπως είπε, αποτελείται από 36 μεμονωμένα κομμάτια. Οι Νιου Γιορκ Ταιμς τον Φεβρουάριο του 2001 (δεν φαίνεται σαν μια διαφορετική εποχή;) ήταν τόσο περίπλοκη, με ανοιχτές σχισμές στο πλάι του σώματός της, ώστε να σχηματίζουν τρίγωνα. Ο λέκτοράς του στη σχολή μόδας του είπε ότι αν τα κατάφερνε, θα ήταν το πιο σκληρό φόρεμα με προκατάληψη που είχε φτιαχτεί ποτέ. Χωρίς εντυπωσιασμό, είπε ο Πόζεν Οι Νιου Γιορκ Ταιμς (που με κομμένη την ανάσα τιτλοφόρησε τη συνέντευξή του μαζί του “A Star is Born”): “Νομίζω ότι θα είναι σχεδόν αδύνατο να το φτιάξεις, αλλά περίμενε μέχρι να το δεις.”
Αυτό το φόρεμα τον έβαλε ουσιαστικά στον δρόμο προς το αστέρι της μόδας. Ένας ντόπιος Νεοϋορκέζος που σπούδασε στη διάσημη σχολή μόδας του Λονδίνου Central St. Martins, επέστρεψε στις Ηνωμένες Πολιτείες και αρχικά έστησε μαγαζί στο σαλόνι των γονιών του. Μετά την πρώτη του επίδειξη μόδας στη Νέα Υόρκη το 2001, φλερτάρεται από τις μεγαλύτερες εταιρείες μόδας – Yves Carcelle, Πρόεδρος του LVMH Fashion Group, Sidney Toledano, Διευθύνων Σύμβουλος και Διευθυντής της Christian Dior SA και Domenico De Sole, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου Gucci. NV – και από μερικά από τα μεγαλύτερα ονόματα της ψυχαγωγίας εκείνη την εποχή.
Το φόρεσαν οι Natalie Portman, Rihanna, Amanda Seyfried, Claire Danes, Cameron Diaz, Jennifer Lopez, Mischa Barton, Beyoncé, Glenn Close, Reese Witherspoon, Naomi Watts και Rita Ora. Μια μεγάλη, σφήκας προσωπικότητα, έγινε αγαπημένος Έργο πασαρέλαΟ στόχος του τηλεοπτικού σόου ήταν να βρει τον επόμενο μεγάλο σχεδιαστή (λες και οι εβδομάδες μόδας δεν ήταν ήδη σημείο εισόδου), ο οποίος ήταν πάντα πολύ πιο δημοφιλής στις ΗΠΑ από τον Βρετανό ομόλογό του εδώ.
Αλλά όπως πολλοί άλλοι γίγαντες του κλάδου, απέτυχε να μετατρέψει τη διαφημιστική εκστρατεία σε μια κερδοφόρα επιχείρηση. Και για κάποιο λόγο -ίσως λόγω της στάσης του ως σφήκας, την οποία κάποιοι έβλεπαν ως αλαζονεία, ή λόγω του τρόπου με τον οποίο το έκανε να φαίνεται ότι είχε πετύχει τα πάντα τόσο νωρίς- έγινε ένας πραγματικός μη αγαπημένος, περισσότερο σαν ένα Punchline, ένα punching τσάντα. «Ήμουν τόσο κουρασμένος να μην έχω ποτέ χρήματα», λέει με ειλικρίνεια Σπίτι του Ζ, ένα απροσδόκητα συγκινητικό ντοκιμαντέρ του 2017 που καταγράφει την άνοδο και την πτώση του. Από ένα διάσημο θαύμα, σημείωσε, μέχρι το σημείο όπου “όλοι μισούν τον Zac Posen. Η μόδα έχει μια σκοτεινή πλευρά.”
Όπως πολλοί σχεδιαστές, υπέστη μεγάλη αποτυχία όταν το Barney’s, το κομψό πολυκατάστημα, βρέθηκε στη γωνία το 2019, αφού σχεδίασε το δεύτερο νυφικό της πριγκίπισσας Eugenie εκείνη τη χρονιά – ένα άψογα φτιαγμένο, εξαιρετικά κολακευτικό φόρεμα σαμπάνιας με σφήκα και κάπα. έκλεισε την επιχείρησή του.
Πράγμα που μας φέρνει στο τρέχον σενάριο: δύο μελανιασμένοι και σωφρονισμένοι απόκληροι που αναζητούν Εκείνον που θα αναβιώσει το πεπρωμένο τους. Τρία αν μετρήσετε το Old Navy.
Ο Posen, τώρα 43 ετών, έχει κάποια εμπειρία με τη μαζική αγορά, έχοντας σχεδιάσει μια συλλογή με καλές αποδοχές το 2010 για την Target, την ισχυρή αλυσίδα των ΗΠΑ, αλλά στόχευε κυρίως στο πλήθος των εφήβων. Δεν είναι προφανής υποψήφιος για να σώσει μια μάρκα τζιν και μπλουζών, της οποίας η φθίνουσα βάση αποτελείται από βασικούς κανόνες «μαμάδες», μπαμπάδες και νήπια. Το τρίτο τρίμηνο του 2023, οι καθαρές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 15 τοις εκατό από έτος σε έτος σε 887 εκατομμύρια δολάρια, αλλά η μάρκα είδε δύναμη στα γυναικεία και βρεφικά ενδύματα. Αλλά τα νήπια μεγαλώνουν γρήγορα και μέχρι να γίνουν πέντε και να εκφράσουν γνώμη για το στυλ τους, θα έχουν φύγει εκτός αν ο Posen μπορεί να αλλάξει γνώμη.
Το Gap παίρνει τη μορφή εργασίας με το απροσδόκητο. Η συνεργασία του Gap Yeezy με τον Kanye West, η οποία ξεκίνησε το 2021, ήταν αρχικά εξαιρετικά επιτυχημένη, εν μέρει λόγω της παγκόσμιας δημοτικότητας των Black Lives Matter και της West. Αλλά οι ρατσιστικές, μισογυνιστικές περιπλανήσεις του West τον μετέτρεψαν σύντομα σε τοξική φιγούρα. Η συνεργασία έληξε το 2022.
Προφανώς η φήμη του Posen δεν είναι τόσο μεγάλη όσο του West, αλλά ίσως αυτό είναι καλό, καθώς σηματοδοτεί μια επιστροφή στο προϊόν εστίασης και όχι στη διαφημιστική εκστρατεία. Βάλτε τη βιομηχανία της μόδας να μιλήσει και περιμένετε να σιγοβράσει. Ο διορισμός του Posen προήλθε από το υψηλότερο επίπεδο – τον CEO Richard Dickson, ο οποίος προσχώρησε πρόσφατα στη Gap από τη Mattel, όπου πιστώνεται ότι σκέφτηκε την ιδέα για την ταινία Barbie. Θα μπορούσε ο Dickson να περιμένει από τον Posen να φέρει λίγο κέφι σε μια μάρκα που έχει γίνει εξαιρετικά βαρετή;
Ή ίσως το δώρο του Posen για cut and fit, που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά σε αυτό το φόρεμα 36 κομματιών για τη Naomi Campbell όλα αυτά τα χρόνια, παρουσιάζεται με τα καλύτερα βασικά τζιν και μπλουζάκια της αγοράς. Ο Παράδεισος ξέρει ότι υπάρχουν πολλά τρομερά πράγματα σε αυτή την αγορά, όπως τα παλιά πρότυπα. Η Victoria’s Secret και η Abercrombie & Fitch έχουν αποδυναμωθεί από τον ανταγωνισμό από τις Uniqlo, Boohoo, Shein και αγορές μεταχειρισμένων όπως η Vinted.
Δύο μεγάλα συν για τον Posen: Δεν είναι ο Kanye West και είναι έξυπνος. Ο διορισμός του σίγουρα έχει προκαλέσει το ενδιαφέρον για τον Γκαπ, όσο φευγαλέα κι αν είναι. Θα μπορούσε να είναι η επανεκκίνηση των Gap και Old Navy, δύο ακόμη από τις μεγαλύτερες μάρκες ρούχων στις ΗΠΑ; Θα μπορούσε το Gap και το Old Navy να είναι η μετενσάρκωσή του; Μαζί, θα μπορούσαν να μας δώσουν κομψά, απλά βασικά με pizzazz; Αν ναι, δεν θα ήταν ωραίο;