Την εβδομάδα που ο Calvin Klein έγινε viral με την τελευταία του διαφήμιση εσωρούχων, η οποία περιείχε τον Jeremy Allen White του The Bear να δείχνει μια πλευρά των φανταχτερών κοιλιακών του, μια άλλη καμπάνια τους έγινε πρωτοσέλιδο για εντελώς διαφορετικούς λόγους. Η εικόνα της μάρκας για το 2023, με την τραγουδίστρια FKA Twigs ντυμένη με τζιν πουκάμισο και το μακροχρόνιο σλόγκαν «Calvins or Nothing», απαγορεύτηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Μετά από δύο καταγγελίες, η διαφήμιση του Twigs κρίθηκε “πιθανόν να προσβάλει” από μια ρυθμιστική αρχή. Η ASA είπε ότι «η σύνθεση της εικόνας τράβηξε την εστίαση των θεατών στο σώμα του μοντέλου και όχι στα ρούχα που διαφημίζονταν» και την περιέγραψε ως «υπερβολικά σεξουαλοποιημένη». Το Twigs απορρίπτει την αρνητική επισήμανση της καμπάνιας και έχει επαινέσει τους αξιοσέβαστους φωτογράφους Mert και Marcus για τη συνεργασία. «Βλέπω μια όμορφη, δυνατή, μελαχρινή γυναίκα, της οποίας το απίστευτο σώμα έχει ξεπεράσει περισσότερους πόνους από όσο φαντάζεσαι», έγραψε σε μια δήλωση στο Instagram που μοιράστηκε μαζί με την απαγορευμένη εικόνα. Και πρόσθεσε: «Δεν θα ακούσω την αφήγησή μου να αλλάξει».
Δεν είναι ειρωνεία, δεδομένου ότι οι εικόνες του Άλεν Γουάιτ συνεχίζουν να γίνονται αντικείμενο δημοτικότητας στο διαδίκτυο, σε αυτό που ο New Yorker αποκάλεσε «κοινή γιορτή» για τους θαυμαστές του σεφ και του σεφ της κουζίνας του. Ironclaw-αλεσμένο σώμα. Οι εικόνες είναι μια υπενθύμιση ότι το σεξ πουλάει – αρκεί να σερβίρεται με τρόπο που το ίντερνετ βρίσκει απολαυστικό.
Παραμερίζοντας τα θεωρούμενα διπλά μέτρα και πρότυπα, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι διαφημίσεις του Calvin Klein έχουν γίνει viral και έχουν απαγορευτεί για τις απροκάλυπτα σέξι συνθέσεις τους. Το να πατάνε κουμπιά ανοίγοντας τα μοντέλα τους είναι η ραχοκοκαλιά της μάρκας από το 1980, καλώς ή κακώς. Η Brooke Shields, τότε μόλις 15 ετών, τραγούδησε περίφημα το ίδιο ρεφρέν που βρέθηκε στη διαφήμιση των Twigs για μια διαφήμιση του CK Jeans («Θέλεις να ξέρεις τι υπάρχει ανάμεσα σε εμένα και τους Calvins μου;» «Nothing», που οδήγησε στην απομάκρυνσή τους τον αέρα από δύο δίκτυα στις ΗΠΑ.
Αλλά φυσικά ο Calvin Klein και οι φωτογράφοι του δεν επινόησαν την προκλητική διαφήμιση. Υπαινιγμοί, ερωτισμός και αυθάδης γυμνισμός έχουν χρησιμοποιηθεί για την πώληση πολυτελών προϊόντων μόδας και ομορφιάς εδώ και δεκαετίες. Η Alice Farmiloe, στρατηγός μάρκας πολυτελείας, μας υπενθυμίζει: «Ο Π.Τ. Μπάρνουμ είπε κάποτε, «Δεν υπάρχει κάτι όπως κακή δημοσιότητα». Η τολμηρή διαφήμιση πρέπει να πυροδοτήσει συζητήσεις. Θα πρέπει πάντα να προσπαθεί να ξεπεράσει τα όρια αυτού που θεωρείται «ασφαλές» και «αποδεκτό». Ωστόσο, κρίσιμο, προσθέτει μόνο: «Αν Φαίνεται πιστό στην ατζέντα της μάρκας. Οι επωνυμίες που θέλουν να έχουν μια θέση στον πολιτισμό θα πρέπει να μοιράζονται την οπτική τους για τον κόσμο».
Το να κρατάς έναν καθρέφτη μέχρι μια στιγμή στην κουλτούρα, συχνά μέσω στάσεων απέναντι στο γυμνό και τη σεξουαλικότητα, είναι μια στρατηγική που χρησιμοποιείται εδώ και πολύ καιρό από τους πιο εξέχοντες σχεδιαστές και φωτογράφους του κόσμου. Πολλοί από αυτούς έχουν γίνει γνωστοί με τα χρόνια ως πρωτοπόροι προβοκάτορες. Ο Yves Saint Laurent λάνσαρε μια σειρά από αξιόλογες γυμνές διαφημίσεις όταν ο ίδιος συνελήφθη από τον Jeanloup Sieff για το ομώνυμο άρωμα Pour Home το 1971 (μια δεκαετία που είδε την εισαγωγή της γυναικείας πλευράς 3). Αργότερα έγινε διαφήμιση τζιν.
Τότε ποιος θα μπορούσε να ξεχάσει την ανεβαστική διαφήμιση της Wonderbra της δεκαετίας του 1990 Hello Boys με πρωταγωνίστρια την Eva Herzigova; Προφανώς οδήγησαν σε μποτιλιαρίσματα και μερικές φορές ακόμη και σε ατυχήματα. Ο Tom Ford δεν φοβήθηκε ποτέ να είναι ανατρεπτικός ή απλά σεξουαλικός στη διαφήμισή του – ρίξτε μια ματιά στη διαφήμιση Gucci του 2003 με την Carine Roitfeld, στην οποία ένα μοντέλο στα γόνατά της κατεβάζει τα εσώρουχα κάποιου άλλου για να αποκαλύψει τις ηβικές τρίχες στο σχήμα της. Το εμβληματικό G της μάρκας ήταν η εποχή του Βραζιλιάνου και η ακμή του Sex and the City.
Δυστυχώς, κάποια προκλητική διαφήμιση αποκαλύπτει μια πιο σκοτεινή ιστορία στα παρασκήνια. Όταν πέρασαν τα σύνορα, υπήρχαν εκστρατείες που προκάλεσαν ζημιές. Η Kate Moss πρωταγωνίστησε τόπλες σε μια διαφήμιση του Calvin Klein το 1992 σε ηλικία 17 ετών στο πλευρό του Mark Wahlberg. Έκτοτε μίλησε σε ένα επεισόδιο του Desert Island Discs για το πώς δεν έχει «πολύ όμορφες αναμνήσεις» από την καμπάνια εσωρούχων που την άφησε τόσο αναστατωμένη που χρειάστηκε να πάρει Valium εκ των προτέρων. Η Moss συμφώνησε με την παρουσιάστρια Lauren Laverne ότι ένιωθε αντικειμενική, λέγοντας ότι ήταν «ευάλωτη και φοβισμένη».
Η δεκαετία του 2000 προκάλεσε τεράστια αναταραχή με τις διαδόσεις της στη γυμνή μόδα. Όταν η Sophie Dahl πόζαρε γυμνή για το Opium του Yves Saint Laurent, έλαβε σχεδόν 1.000 καταγγελίες ASA και χαρακτηρίστηκε από ορισμένους ως «ταπεινωτικό». Ωστόσο, αυτό δεν εμπόδισε τη μάρκα να λανσάρει άλλη μια ολοκληρωμένη εκστρατεία για το ανδρικό της άρωμα M7 δύο χρόνια αργότερα. Σε μια δεκαετία κατά την οποία τα γυναικεία σώματα αναδεικνύονται στα μέσα ενημέρωσης, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι τα ρούχα σε ορισμένες καμπάνιες ήταν εντελώς δευτερεύοντα σε σχέση με τα έντονα σεξουαλικά σώματα των κατά κύριο λόγο γυναικείων μοντέλων. Ειδικά επειδή οι ντροπιασμένοι πλέον άντρες όπως ο Dov Charney, ο οποίος διηύθυνε τις τότε εξαιρετικά δημοφιλείς εκστρατείες σκοποβολής American Apparel και Terry Richardson για γίγαντες της πολυτελούς μόδας (και οι δύο αρνούνται τους ισχυρισμούς για σεξουαλική επίθεση εναντίον τους). Το γεγονός ότι η American Apparel πούλησε spandex κολάν, κάλτσες και βασικά μπλουζάκια μάλλον διέφυγε της προσοχής πολλών, καθώς ήταν οι σκυμμένες πόζες του μοντέλου που ξεκίνησαν τη συζήτηση.
Φυσικά, δεν είναι μόνο το μερικό ή πλήρες μετωπιαίο γυμνό που οδήγησε τις μάρκες μόδας να δέχονται αντιδράσεις για το μάρκετινγκ τους. Δείτε τη διαφήμιση “Fashion Junkie” της Sisley, η οποία παρουσιάζει δύο μοντέλα να σκύβουν πάνω από ένα λευκό φόρεμα που ήταν περίφημα απαγορευμένο στις τσάντες, επειδή μιμούνταν την εξύμνηση της κοκαΐνης. Ενώ πολιτικά ζητήματα, από τη θανατική ποινή μέχρι τη θεραπεία των θυμάτων του AIDS στη δεκαετία του 1990, μεταφέρθηκαν σε διαφημίσεις από την μάρκα United Colors of Benetton, η οποία έγινε γνωστή αυτή την περίοδο για την ικανότητά της να σοκάρει με διαφημιστικές πινακίδες.
Και το 2010, τα κορμιά των γυναικών προκάλεσαν σάλο Σε Αυτή τη φορά, μοντέλα όπως η τότε 18χρονη Kiki Willems επιλέχθηκαν για τη διαφήμιση Saint Laurent για την Άνοιξη 2015 της Hedi Slimane. Σε ένα προφανές νεύμα στην αισθητική του ροκ εν ρολ της Slimane, το μικρό σώμα της Willem φαινόταν σωριασμένο στο πάτωμα, με το στήθος και τα πλευρά της να φαίνονται στο χαμηλό φόρεμα. Η διαφήμιση απαγορεύτηκε λόγω ανησυχιών για την εικόνα του σώματός της, καθώς θεωρήθηκε «ανθυγιεινά αδύνατη» από την ASA.
Στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι επωνυμίες εξακολουθούν να είναι πρόθυμες να περπατήσουν τη γραμμή μεταξύ virality και αντιδράσεων. Όπως υποστηρίζει ο φωτογράφος μόδας Louis Bever, το δέλεαρ της φήμης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί μόνο να τροφοδοτήσει την επιθυμία για ενασχόληση με διαμάχες. «Οι μάρκες όπως η Benneton χρησιμοποίησαν «αμφιλεγόμενες» εικόνες για να προκαλέσουν το κοινό και να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Ωστόσο, καθώς η αντίδραση κέρδισε την προσοχή, οδήγησε σε περισσότερες πωλήσεις. Οι επωνυμίες συνεχίζουν να το κάνουν αυτό σήμερα για παρόμοιους λόγους. Θέλουν να επιβιώσουν».
Η διαμάχη είναι ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ. Ο κόσμος επικρίνει το διαφημιστικό σποτ της FKA Twigs ότι δεν έχει «ιστορία», αλλά δεν χρειάζεται να έχει κάθε διαφήμιση.
Μπορεί να φαίνεται περίεργο το γεγονός ότι η τολμηρή διαφήμιση αντέχει ακόμη και στην εποχή της κουλτούρας ακύρωσης, αν και δεν περνάει ούτε μια σεζόν χωρίς ο ιστότοπος Diet Prada — που έχει γίνει ο ανεπίσημος φύλακας του κόσμου της μόδας — να δημοσιεύσει μια κακή ή, ειλικρινά, κωφή καμπάνια. έχει σχεδιαστεί για να κάνει ακριβώς αυτό να ξεχωρίζει. Λίγοι έχουν αντιμετωπίσει το σκάνδαλο και την αποστροφή που προκάλεσε η λεγόμενη καμπάνια του Balenciaga «Bondage Bear» με δύο νεαρά κορίτσια στα τέλη του 2022. Το δέλεαρ της πρόκλησης είναι για τον ίδιο λόγο όπως πάντα: να κάνεις τους ανθρώπους να νιώσουν κάτι.Πολλές μελέτες έχουν δείξει ότι η δημιουργία συναισθηματικής ανταπόκρισης από το κοινό είναι ο καλύτερος τρόπος για να τραβήξεις την προσοχή και να σε θυμούνται, λέει η Farmiloe. «Η διαμάχη είναι ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ. Ο κόσμος επικρίνει τη διαφήμιση του FKA Twigs επειδή δεν έχει «ιστορία», αλλά δεν νομίζω ότι κάθε διαφήμιση χρειάζεται να έχει».
Το περιεχόμενο που έχει τη δύναμη να προκαλεί τους ανθρώπους μπορεί να αλλάξει τόσο γρήγορα όσο η τελευταία μόδα του TikTok, αλλά εφόσον έχουν τα μέσα, οι επωνυμίες δεν θα σταματήσουν να αναζητούν το γλυκό σημείο μεταξύ σοκ και δέους. Και όπως έχει αποδείξει τα Twigs, ακόμη και μετά την απαγόρευσή τους, οι διαφημίσεις θα συνεχίσουν να ζουν στην εποχή του Διαδικτύου.