Οι χρήστες του Facebook μιας συγκεκριμένης ηλικίας μπορεί να θυμούνται ένα ιδιαίτερα εγκαταλελειμμένο ζώο φάρμας που εμφανίστηκε στις ροές τους κατά τη διάρκεια της ακμής της πλατφόρμας. Η μοναχική αγελάδα περιπλανήθηκε στα βοσκοτόπια των παικτών FarmVille με ένα σκυθρωπό πρόσωπο και δακρυσμένα μάτια. «Είναι πολύ λυπημένη και χρειάζεται ένα νέο σπίτι», έγραφε μια λεζάντα που τη συνοδεύει, προτρέποντάς σας να υιοθετήσετε την αγελάδα ή να στείλετε μήνυμα στους φίλους σας ζητώντας βοήθεια. Εάν το αίτημα της αγελάδας αγνοούνταν, πιθανότατα θα έμενε χωρίς φίλους ή φαγητό. Εάν στείλετε μήνυμα στους φίλους σας σχετικά, θα επιταχύνετε τη διάδοση μιας από τις μεγαλύτερες διαδικτυακές τάσεις της δεκαετίας του 2010.
Το FarmVille κυκλοφόρησε πριν από 15 χρόνια και ήταν πραγματικό φαινόμενο. Την πρώτη μέρα, περισσότεροι από 18.000 παίκτες το δοκίμασαν και την τέταρτη μέρα υπήρχαν ήδη 1 εκατομμύριο. Στο αποκορύφωμά της το 2010, περισσότεροι από 80 εκατομμύρια χρήστες συνδέονταν κάθε μήνα για να καλλιεργούν καλλιέργειες, να φροντίζουν ζώα και να συγκομίζουν αγαθά για να λάβουν νομίσματα για διακοσμητικά. Οι διασημότητες ομολόγησαν την εμμονή τους, η McDonald’s έχτισε μια φάρμα για προώθηση και πολύ πριν οι καλλιτέχνες κυκλοφορήσουν μουσική στο Fortnite, η Lady Gaga έκανε το ντεμπούτο της τραγούδια από το δεύτερο άλμπουμ της για την προσομοίωση φάρμας καρτούν. Καθόλου άσχημα για ένα παιχνίδι που ολοκληρώθηκε σε πέντε εβδομάδες.
Το 2009, ο προγραμματιστής Zynga είχε ήδη καθιερωθεί ως πρωτοπόρος των παιχνιδιών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όταν τέσσερις φίλοι από το Πανεπιστήμιο του Ιλινόις παρουσίασαν τα σχέδιά τους για μια προσομοίωση γεωργίας. Ήταν μια βιαστικά πλακόστρωτη επανασύνδεση ενός αποτυχημένου παιχνιδιού προγράμματος περιήγησης που είχαν δημιουργήσει ως απομίμηση των The Sims. Ωστόσο, η Zynga εντυπωσιάστηκε τόσο πολύ που αγόρασε την τεχνολογία, προσέλαβε τους τέσσερις και τους συνδύασε με κάποιους εσωτερικούς προγραμματιστές. Η Zynga έφερε γρήγορα το FarmVille στην αγορά.
«Το Facebook γνώρισε μια έκρηξη δημοτικότητας και αφοσίωσης που ήταν άνευ προηγουμένου εκείνη την εποχή», λέει ο Jon Tien, πρώην διευθυντής προϊόντων της Zynga. Το FarmTown – μια παλαιότερη sim farming από άλλο στούντιο που είχε παρόμοια καρτουνίστικη εμφάνιση και σχεδιασμό – είχε ήδη φτάσει το ένα εκατομμύριο καθημερινά ενεργούς χρήστες στην πλατφόρμα. Και παρόλο που το Facebook είχε προηγουμένως φλερτάρει με μισή καρδιά στα στούντιο παιχνιδιών, είπε στο Zynga ότι σύντομα θα δώσει επίσης σε τρίτους προγραμματιστές πρόσβαση σε δεδομένα χρηστών, λίστες φίλων και ειδήσεις.
«Άνοιξαν την πλατφόρμα τους σε προγραμματιστές εφαρμογών όπως η Zynga με τρόπο που μας επέτρεψε να δημιουργήσουμε μια σε μεγάλο βαθμό συμβιωτική σχέση», λέει ο Tien. «Το Facebook έδωσε στη Zynga πρόσβαση σε ένα μεγάλο, αφοσιωμένο κοινό, ενώ η Zynga έδωσε στους χρήστες του Facebook περισσότερες επιλογές στην πλατφόρμα».
Χαρακτηριστικά όπως το Lonely Cow, που επέτρεπε στους παίκτες να ωθήσουν τους φίλους τους να επεκτείνουν τη φάρμα τους, έγιναν ο πυρήνας του παιχνιδιού, πλημμυρίζοντας το Facebook με αναρτήσεις και ειδοποιήσεις που προωθούν το FarmVille στις μάζες. Τέτοιοι μηχανικοί ιούς έκαναν το παιχνίδι «θέμα συζήτησης παρόμοιο με ένα μιμίδιο», λέει ο πρώην αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Zynga, Roy Sehgal. “Αυτό το εφέ του ψυγείου νερού σε έκανε να θελήσεις να συμμετάσχεις επειδή είδες τους φίλους σου να παίζουν.”
Και μόλις μπήκες μέσα, ήταν δύσκολο να βγεις. Για κάθε φυτό που φυτευόταν, έπρεπε να επιστρέψει ώρες αργότερα σε καθορισμένη ώρα για να το συγκομίσει. Αν αφεθεί χωρίς επίβλεψη για πολύ καιρό, μαράθηκε και πέθανε. «Η ιδέα είναι ότι ο παίκτης ορίζει μια ημερομηνία για τον εαυτό του», λέει ο συνδημιουργός και επικεφαλής προγραμματιστής της FarmVille, Amitt Mahajan. «Αυτός είναι τελικά ο λόγος που οι άνθρωποι επιστρέφουν καθημερινά».
Ως αποτέλεσμα, λέει ο Tien, το παιχνίδι έγινε μια υποχρέωση που οι παίκτες έπρεπε να εκπληρώσουν. «Όλοι δημιουργούμε συνεχώς αυξανόμενες λίστες με πράγματα που πρέπει να κάνουμε και αγωνιζόμαστε για να τα κάνουμε στον χρόνο που θα θέλαμε», λέει. «Το να ελέγχεις πράγματα από τη λίστα είναι βαθιά ικανοποιητικό και το να παίζεις το FarmVille ήταν ένας τρόπος για τους ανθρώπους να ασχοληθούν με αυτό».
Για να κρατήσουν τους παίκτες αφοσιωμένους, νέες δυνατότητες και περιεχόμενο προστέθηκαν πολλές φορές την εβδομάδα, αλλά η πραγματική μαγεία συνέβη στα παρασκήνια με το εργαλείο ανάλυσης δεδομένων της Zynga, το ZTrack. Ήταν σε θέση να παρακολουθεί τις πιο λεπτομερείς ενέργειες των παικτών – από τα χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούσαν, μέχρι τη διάρκεια της χρήσης τους, μέχρι τα σημεία που έκαναν κλικ στην οθόνη. Ο στόχος ήταν να δημιουργηθεί μια ολοκληρωμένη, συνεχώς εξελισσόμενη, βασισμένη σε δεδομένα εικόνα των ενδιαφερόντων των παικτών.
«Είχαμε εκατοντάδες, αν όχι χιλιάδες, ταμπλό και πειράματα που εκτελούνταν ταυτόχρονα», λέει ο Tien. «Μπορέσαμε να δούμε κάθε βασική μέτρηση σε φέτες πέντε λεπτών. Ήμασταν σε θέση να δούμε αμέσως μετά την κυκλοφορία εάν οι νέες κυκλοφορίες χαρακτηριστικών είχαν αντίκτυπο.”
Ο σχεδιασμός που βασίζεται σε μετρήσεις είναι πλέον στάνταρ σε πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, εφαρμογές, διαδικτυακούς λιανοπωλητές και ψηφιακές υπηρεσίες. Η πεποίθηση ότι τα μεγάλα δεδομένα μπορούν να προβλέψουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών έχει υποστηρίξει τα πάντα, από τη διαφημιστική αυτοκρατορία της Google έως τις πολιτικές συμβουλές της Cambridge Analytica. Αλλά το 2009, κανείς δεν το έκανε όπως το FarmVille.
Το βρώμικο μικρό μυστικό της Zynga είναι ότι καμία από τις πέντε εταιρικές αρχές της δεν είναι πιο σημαντική από τις μετρήσεις.
Ο συνιδρυτής της Zynga, Andrew Trader
«Η προσέγγιση της Zynga για την ανάλυση των παιχνιδιών της έχει εμπνεύσει ολόκληρη τη βιομηχανία ψηφιακής ανάλυσης», λέει ο Jeffrey Wang, συνιδρυτής και επικεφαλής αρχιτέκτονας της Amplitude, μιας πλατφόρμας αναλυτικών στοιχείων. «Οι πρώτοι πελάτες της Amplitude ήταν πρώην διαχειριστές προϊόντων Zynga που άρχιζαν τις δικές τους εταιρείες και αναζητούσαν εργαλεία συγκρίσιμα με το ZTrack. Δεν υπήρχε τίποτα έστω και εξ αποστάσεως συγκρίσιμο τότε».
Το ZTrack έγινε η ραχοκοκαλιά της FarmVille. Οι λειτουργίες έχουν επανειλημμένα δοκιμαστεί, αναλυθεί και βελτιστοποιηθεί. Τα αποτελέσματα καθόρισαν τι εισήχθη, ποιες επιλογές δημιουργίας εσόδων υπήρχαν και πώς ενσωματώθηκαν για να μεγιστοποιηθεί η διατήρηση των παικτών.
«Το βρώμικο μικρό μυστικό της Zynga είναι ότι από τις πέντε εταιρικές αξίες, καμία δεν είναι πιο σημαντική από τις μετρήσεις», δήλωσε ο συνιδρυτής της Zynga, Andrew Trader, σε ομιλία του στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια. Ο πρώην αντιπρόεδρος ανάπτυξης, ανάλυσης και τεχνολογιών πλατφορμών της Zynga, ο Ken Rudin, προχώρησε ένα βήμα παραπέρα όταν αναφέρθηκε το 2010: “[Zynga is] μια εταιρεία ανάλυσης που παρουσιάζεται ως εταιρεία τυχερών παιχνιδιών».
Σχετίζεται με: Πώς η FarmVille και το Facebook βοήθησαν να προσελκύσουν νέο κοινό στα παιχνίδια | Τζον Νάτον
Όπως και με τις περισσότερες εφαρμογές Facebook της εποχής, οι χρήστες μπορούσαν να παίξουν το FarmVille μόνο αν έδιναν στην Zynga άδεια να συλλέξει τα προσωπικά τους δεδομένα στο Facebook. Αλλά οι λεπτομέρειες σχετικά με το ποια ακριβώς δεδομένα θα κοινοποιούνταν μεταβιβάστηκαν στα ψιλά γράμματα μιας οθόνης κλικ προς αριθμό εμφανίσεων που οι περισσότεροι χρήστες συνήθως αγνοούσαν. «Εμείς ως κοινό και ως υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής δεν γνωρίζαμε πραγματικά σε ποιο βαθμό [online data harvesting]λέει η Florence Chee, αναπληρώτρια καθηγήτρια στη Σχολή Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Loyola του Σικάγο. Αλλά, λέει, «είδαμε τώρα τη ζημιά που μπορεί να προκαλέσει η ανεμπόδιστη εξαγωγή δεδομένων». Το 2010, διαπιστώθηκε ότι η Zynga μοιράζεται τα προσωπικά στοιχεία των παικτών της με διαφημιστές και διαδικτυακούς μεσίτες δεδομένων.
Ωστόσο, η επιτυχία που αγόρασε η Farmville με τη σχεδίαση που βασίζεται στα δεδομένα δεν κράτησε πολύ. Στα χρόνια που ακολούθησαν, οι παίκτες απομακρύνθηκαν από το παιχνίδι, η Zynga προχώρησε σε ένα λιγότερο δημοφιλές sequel και το Facebook ανακάλεσε τελικά την πρόσβαση προγραμματιστή του παιχνιδιού, η οποία ήταν ζωτικής σημασίας για την πρώιμη virality του. Όταν η Adobe διέκοψε την υποστήριξη για το Flash, το λογισμικό στο οποίο βασίζεται η FarmVille, το 2020, το παιχνίδι βγήκε ανεπιτήδευτα εκτός σύνδεσης.
Αλλά ακολούθησαν περισσότερες επιτυχίες για το Zynga: Words with Friends, το παιχνίδι αγώνων για κινητά CSR Racing, το Draw Something και μια σειρά από κουλοχέρηδες, τα οποία χρησιμοποιούν δεδομένα παικτών για να μεγιστοποιήσουν την αφοσίωση. Η Zynga εξακολουθεί να αναπτύσσει παιχνίδια που βασίζονται σε δεδομένα, με επιθετική δημιουργία εσόδων για τηλέφωνα υπό την ομπρέλα της Take-Two Interactive, η οποία αγόρασε την εταιρεία για 12,7 δισεκατομμύρια δολάρια (9,4 δισεκατομμύρια £) το 2022.
Για την Chee, η FarmVille ήταν το όνειρο ενός επιχειρηματία της Silicon Valley – και σαφώς προϊόν της εποχής της. «Αν προχωρήσετε γρήγορα προς το παρόν, δεν βλέπουμε σχεδόν το ίδιο κοινωνικό φαινόμενο στο Facebook που βλέπαμε το 2009», λέει. «Ήταν μια πολύ ιδιαίτερη στιγμή για να κυκλοφορήσει ένα παιχνίδι όπως το FarmVille, όπου τα συστήματα και οι αλγόριθμοι συστάσεων βρίσκονταν ακριβώς στη σωστή θέση».