Σε μια απέλπιδα προσπάθεια να κλέψει την παράσταση στην Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου τον περασμένο Σεπτέμβριο, η ομάδα μάρκετινγκ της Burberry ενίσχυσε το παιχνίδι της και σχεδίασε να «καταλάβει» διάφορα καταστήματα του Λονδίνου.
Για λίγες μέρες, ο σταθμός του υπόγειου σιδηρόδρομου Bond Street έγινε “Burberry Street”, τα μαύρα ταξί της πρωτεύουσας ήταν γεμάτα με ένα νέο μοτίβο Burberry με το αγγλικό τριαντάφυλλο και μια δημοφιλής καφετέρια στο βόρειο Λονδίνο στολίστηκε με το μπλε λογότυπο που συμβολίζει ότι έχει γίνει κεντρικό χαρακτηριστικό των νεότερων σχεδίων της μάρκας.
Το κόλπο απέτυχε.
Ο νέος δημιουργικός διευθυντής Daniel Lee θεώρησε ότι αυτός ήταν ένας έξυπνος τρόπος για να μεταδοθούν οι ξεχωριστές βρετανικές ρίζες της μάρκας. Ωστόσο, πολλοί Λονδρέζοι εξοργίστηκαν με αυτό που θεωρήθηκε ως ένα από τα πιο κραυγαλέα παραδείγματα εταιρικής ερπυσμού.
Άλλοι μπορεί να το είδαν ως κάτι ακόμα χειρότερο: περαιτέρω στοιχεία ότι μια κάποτε πρωτοποριακή εταιρεία έχασε τον προσανατολισμό της.
Τα προβλήματα της Burberry προϋπήρχαν πολλά χρόνια από την τρέχουσα ηγεσία της – μια διπλή πράξη του CEO Jonathan Akeroyd και της καλλιτεχνικής αίσθησης του Lee. Όμως, αντί να επιτύχει την υποσχεμένη επιστροφή στην κυριαρχία της πασαρέλας, η Burberry έχει ξεφύγει ακόμη περισσότερο από τη μόδα.
Τα κέρδη έχουν καταρρεύσει, τα χρέη έχουν αυξηθεί και η τιμή της μετοχής έχει πέσει κατακόρυφα – αφήνοντας τους αντιπάλους, τα πρώην στελέχη και τους ειδικούς της City να αναρωτιούνται πού πήγαν όλα στραβά.
Με τις μετοχές της Burberry να υποχωρούν επί του παρόντος στις 10,32 £ – το χαμηλότερο επίπεδό τους τα τελευταία 12 χρόνια – υπάρχει νέα εικασία ότι μια εταιρεία γνωστή ως “SUI generis στο πλαίσιο του χρηματιστηρίου του Ηνωμένου Βασιλείου» του star picker μετοχών Nick Train είναι για άλλη μια φορά στόχος εξαγοράς ξένων αρπακτικών και ιδιωτικών κεφαλαίων.
Δεν υπάρχει αμφιβολία ποιος κατηγορεί το διοικητικό συμβούλιο για τη μιζέρια. Αφού ανακοίνωσε μια βουτιά 40 τοις εκατό στα ετήσια κέρδη τον περασμένο μήνα, ο Akeroyd εγκατέλειψε το ετήσιο μπόνους των 2,3 εκατομμυρίων λιρών επιπλέον του ετήσιου μισθού του ύψους 1,1 εκατομμυρίων λιρών.
Η Danuta Gray, πρόεδρος της επιτροπής αποδοχών της Burberry, είπε ότι δεν θα ήταν “κατάλληλο” για τον Akeroyd να λάβει μπόνους. Σε μια εποχή που οι ανταμοιβές για αποτυχία έχουν γίνει πολύ συνηθισμένες στις αίθουσες συνεδριάσεων, αυτό ήταν μια σπάνια δημόσια προσβολή.
Η χορήγηση μπόνους στην επικεφαλής των οικονομικών Kate Ferry για την «εξαιρετική ευρύτερη συνεισφορά της» είναι απίθανο να αμβλύνει την απογοήτευση του Akeroyd.
Το ερώτημα τώρα είναι αν είναι σφραγισμένη η μοίρα ενός ανθρώπου που αντάλλαξε το Versace με το Burberry το 2022 και έλαβε ένα εκπληκτικό πακέτο στη διαδικασία.
Ως μέρος της μετακόμισής του από το Μιλάνο στο Λονδίνο, ο Akeroyd έλαβε ένα ποσό μεταγραφής 6 εκατομμυρίων λιρών και την ευκαιρία να κερδίσει 11 εκατομμύρια λίρες εάν πληρούνταν ορισμένα κριτήρια απόδοσης.
Ωστόσο, οποιαδήποτε αλλαγή της φρουράς στο Burberry θα αποφασιστεί από τον Gerry Murphy, μια μεγάλη προσωπικότητα της πόλης και διευθύνων σύμβουλος της μάρκας, γνωστός για τις περίφημες γνώσεις του στο λιανικό εμπόριο και μοιράζοντας το χρόνο του μεταξύ Burberry και Tesco – όπου διορίστηκε διευθύνων σύμβουλος πέρυσι. έγινε.
Ήταν η αποχώρηση του αφεντικού μάρκετινγκ Rob Hanley την περασμένη εβδομάδα προάγγελος περισσότερων αποχωρήσεων υψηλού προφίλ τους επόμενους μήνες;
Η εταιρεία αναγκάστηκε πρόσφατα να αρνηθεί ότι αναζητούσε πιθανό διάδοχο του Akeroyd αφού το blog μόδας Miss Tweed ανέφερε ότι ο Murphy είχε αρχίσει κρυφά να παίρνει συνεντεύξεις από υποψηφίους.
Ο Burberry απάντησε με μια σθεναρή άρνηση: «Δεν σχολιάζουμε αβάσιμες εικασίες, αλλά για να είμαστε σαφείς: ο Jonathan έχει την πλήρη υποστήριξη του διοικητικού συμβουλίου της Burberry».
Μερικοί αναρωτιούνται εάν μέρος του προβλήματος είναι ότι η σανίδα είναι μεγάλη αλλά ελαφριά. «Δεν αναγνωρίζω κανέναν σε αυτό», είπε ένας πρώην μη εκτελεστικός.
Είναι ένας σκληρός τύπος πρόθυμος να κάνει τις δύσκολες ερωτήσεις που απαιτούνται;
Ή μήπως το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι η έλλειψη αίσθησης της μόδας σε επίπεδο συμβουλίου; Από δέκα μη εκτελεστικά στελέχη, μόνο δύο εργάζονταν στη βιομηχανία ειδών πολυτελείας.
Η εμπειρία του Murphy στο λιανικό εμπόριο είναι περισσότερο στη βελτίωση του σπιτιού παρά στην DKNY. Διηύθυνε τον ιδιοκτήτη της B&Q Kingfisher για σχεδόν πέντε χρόνια, αποχωρώντας το 2007 όταν οι μετοχές διαπραγματεύονταν περίπου στην ίδια τιμή όπως όταν ανέλαβε. Τώρα έχουν απομείνει μόνο δύο Βρετανοί σε μια εταιρεία της οποίας η παράδοση είναι ίσως το μοναδικό σημείο πώλησης – ένας από αυτούς είναι λογιστής.
Μια άλλη αλλαγή στη διοίκηση είναι πιθανό να έχει αρνητικό αντίκτυπο στον Murphy. Η Burberry είναι μια εταιρεία που έχει κάνει εδώ και καιρό ένα διαδοχικό δράμα και αυτό δεν έχει αλλάξει από τότε που ανέλαβε από τον Sir John Peace το 2018.
Η αποχώρηση του προκατόχου της Akeroyd, του βετεράνου ειδών πολυτελείας Marco Gobbetti, το 2021 εξέπληξε το διοικητικό συμβούλιο τόσο πολύ που φάνηκε ότι δεν είχε διάδοχο στη σειρά.
Ένα χρόνο αργότερα, ο επικεφαλής σχεδιαστής Riccardo Tisci παραιτήθηκε, ενώ η οικονομική διευθύντρια Julie Brown μετακόμισε στον φαρμακευτικό κολοσσό GSK.
Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν σοβαρές αμφιβολίες για την κατεύθυνση που παίρνει ο Burberry υπό τον Akeroyd. Μετά τη βόμβα κερδών του περασμένου μήνα, οι αναλυτές άσκησαν δριμεία κριτική στη στρατηγική της εταιρείας.
Ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, δήλωσε ότι είναι ξεκάθαρο ότι η Burberry «αποδίδει σημαντικά χειρότερα από τον ανταγωνισμό και την αγορά», προσθέτοντας: «Ανεξάρτητα από τους λόγους, το σχέδιο για την επανεισαγωγή της μάρκας δεν λειτουργεί αυτή τη στιγμή».
Οι αναλυτές της Citibank δήλωσαν: «Δεν είναι ακόμη σαφές εάν η αισθητική της επωνυμίας του Daniel Lee μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη εμπορική επιτυχία και διψήφια ανάπτυξη».
Η UBS προέτρεψε τους πελάτες της να πουλήσουν τις μετοχές τους, αμφισβητώντας εάν η χλιαρή απάντηση στην αλλαγή της επωνυμίας της μάρκας σήμαινε ότι «η ανάκαμψη ίσως πρέπει να είναι πιο δαπανηρή για να είναι επιτυχημένη». Η Burberry «ίσως χρειαστεί να αυξήσει τις δαπάνες της και την επανεπένδυση μεικτού περιθωρίου», ανέφερε.
«Οι συζητήσεις μας με επιλεγμένους χονδρεμπόρους δείχνουν ότι η τιμή είναι πολύ υψηλή, με αποτέλεσμα να μειώνονται οι παραγγελίες χρόνο με το χρόνο. «Ορισμένες τάσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν υποδηλώνουν ότι υπάρχει «διαφημιστική εκστρατεία» μεταξύ των καταναλωτών», πρόσθεσε η τράπεζα.
Ο Fabio Becheri, πρώην διευθυντής της Gucci, υποστηρίζει ότι τα προβλήματα της εταιρείας προϋπήρχαν της Akeroyd, αλλά επιδεινώθηκαν από την απόφαση να αυξηθούν οι πωλήσεις τσαντών και άλλων αξεσουάρ.
Είπε: «Η Burberry έχει κάνει κρίσιμα λάθη: ο Gobbetti ανέθεσε στην Tisci να δημιουργήσει στιγμιαία διαφημιστική εκστρατεία χωρίς να λαμβάνει υπόψη το DNA της μάρκας και ο Daniel Lee λειτουργεί σε ένα πλαίσιο αναβάθμισης με μια στρατηγική εστιασμένη στα αξεσουάρ – που είναι η λάθος αποστολή».
Ο Akeroyd αναγνώρισε ότι η εταιρεία ήταν κατώτερη των προσδοκιών, αλλά ταυτόχρονα επέκρινε τον λεγόμενο τουριστικό φόρο της κυβέρνησης, ο οποίος περιορίζει τις δαπάνες των ξένων τουριστών. Η διοίκηση επεσήμανε επίσης τη συνολική μείωση των δαπανών για είδη πολυτελείας, ιδιαίτερα μεταξύ των Κινέζων αγοραστών.
Το ερώτημα έχει τεθεί επανειλημμένα εάν η Burberry έχει πολύ ισχυρή παρουσία στην Κίνα, όπου η εταιρεία παράγει το 30 τοις εκατό των πωλήσεών της. Δεδομένης της αυξανόμενης έντασης μεταξύ του Πεκίνου και της Δύσης, μπορεί αυτό να συνεχιστεί; Θα εξακολουθούν να θέλουν οι Κινέζοι αγοραστές να φορούν τις εμβληματικές επιταγές της Burberry όπως παλιά;
Η Train αναγνώρισε ότι η πτώση της τιμής της μετοχής της Burberry ήταν «ντροπιαστική» και χαρακτήρισε «δικαιολογημένες» τις ανησυχίες για την επιβράδυνση της ζήτησης από την Κίνα, αλλά τόνισε ότι η εταιρεία είχε «κάθε πιθανότητα να συμμετάσχει στην επόμενη ανάκαμψη».
Μέχρι τότε, οι φιλοδοξίες της Akeroyd για τις πωλήσεις των πέντε δισεκατομμυρίων λιρών φαίνονται σαν μια απλή φαντασία – ειδικά αφού οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας ανήλθαν πρόσφατα σε κάτι λιγότερο από τρία δισεκατομμύρια λίρες.
Οι δυσκολίες του έρχονται σε πλήρη αντίθεση με τις μέρες που η Burberry μάγευε τις πασαρέλες στα τέλη της δεκαετίας του 1990 με μια αφρώδη Kate Moss ως πρόσωπο των διαφημιστικών της καμπανιών.
Σε μια επίσκεψη στο εκτενώς ανακαινισμένο κατάστημα Bond Street αυτή την εβδομάδα, δεν υπήρχαν πολλά που να υποδηλώνουν ότι η επιστροφή στις μέρες της δόξας ήταν επικείμενη.
Υπήρχαν μόνο λίγοι πελάτες στο κατάστημα ένα ηλιόλουστο απόγευμα Τετάρτης, αλλά το άψογα ντυμένο προσωπικό στεκόταν τριγύρω και βαριόταν. Ακόμη λιγότεροι πελάτες έφυγαν από το κατάστημα χωρίς να αγοράσουν τίποτα.
Ένας από τους αγοραστές – ο Jamie, ένας στυλίστας από το Λονδίνο – ήταν ευχαριστημένος με το πώς οι σχεδιαστές είχαν διατηρήσει το “κλασικό σχήμα” των ρούχων τους ενώ τα έκαναν “λίγο πιο μοντέρνα”.
Αλλά ο Sæmundur και η κοπέλα του Tinna, και οι δύο 25 ετών και από την Ισλανδία, έφυγαν με άδεια χέρια και ήταν ξεκάθαρα απογοητευμένοι: «Είναι λίγο ακριβό και απλά δεν είναι τόσο συναρπαστικό», λέει ο Saemundur. «Δεν είμαι μεγάλος θαυμαστής, το ξέρω [Tinna] όπως τα παλτό… η γιαγιά μου έχει κάτι παρόμοιο», προσθέτει.
Η Burberry προσπαθεί απεγνωσμένα να αναβιώσει την εικόνα της και, με αυτόν τον τρόπο, πρέπει να πείσει τους πελάτες ότι η εταιρεία αντιπροσωπεύει το μέλλον της μόδας και όχι το παρελθόν.
Ο Burberry αρνήθηκε να σχολιάσει.