Αυτή η ιστορία έχει ενημερωθεί.
ΒΕΡΟΛΙΝΟ – Κατά τη δημοσίευση των οικονομικών αποτελεσμάτων του 2023 την Τετάρτη, στελέχη του γερμανικού κολοσσού αθλητικών ειδών Adidas περιέγραψαν τη νέα τους κατεύθυνση για τις παγκόσμιες προσπάθειες μάρκετινγκ της εταιρείας. Ένα νέο σύνθημα – «Το πήρες αυτό» – θα αντικαταστήσει το προηγούμενο σλόγκαν της Adidas «Τίποτα δεν είναι αδύνατο».
Περισσότερα από το WWD
«Υπάρχει μεγάλη πίεση εκεί έξω και αυτό το «απλώς πρέπει να το κάνεις» ή «να κάνεις κάτι αδύνατο» είναι επίσης ένα είδος πίεσης», δήλωσε το αφεντικό της Adidas, Björn Gulden. «Η στάση της εταιρείας πρέπει να είναι νεανική και αισιόδοξη. Γι’ αυτό πιστεύουμε ότι είναι ένα πολύ θετικό μήνυμα γιατί όλοι έχετε τις πιέσεις και τις δυσκολίες σας», είπε στους δημοσιογράφους στα κεντρικά γραφεία της Adidas στο Herzogenrath, στη νότια Γερμανία. «Αλλά «το έχεις αυτό» – αν το θέλεις».
Ο Γκιούλντεν μπορεί επίσης να μιλάει για την εταιρεία που διευθύνει. Το 2023, η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο μετά τη Nike υπέστη την πρώτη της απώλεια μετά από περίπου 30 χρόνια. Η Adidas εξακολουθεί να εργάζεται για να ανακάμψει από την απώλεια της πολύ κερδοφόρας σειράς Yeezy. Μια μακροχρόνια συνεργασία με τον μουσικό Kanye West, γνωστό και ως Ye, έληξε στα τέλη του 2022 αφού ο West έκανε μια σειρά από ρατσιστικές και αντισημιτικές δηλώσεις.
Η Adidas είχε προβλέψει προηγουμένως ότι ενδέχεται να μην καταρρεύσει ακόμη και το 2023, αλλά δήλωσε την Τετάρτη ότι είχε καλύτερες επιδόσεις από ό,τι αναμενόταν πέρυσι, παρόλο που τα αποτελέσματα απογοήτευσαν τους αναλυτές της αγοράς. Το τελευταίο τρίμηνο του έτους έκλεισε με τις πωλήσεις της Adidas να μειώνονται κατά 7,6% στα 4,81 δισ. ευρώ. Για ολόκληρο το έτος 2023, τα έσοδα μειώθηκαν κατά 4,8% στα 21,43 δισ. ευρώ.
Χωρίς την επιχείρηση Yeezy, η Adidas θα είχε ουδέτερη συναλλαγματική αύξηση πωλήσεων κατά 2% το 2023, είπε η εταιρεία.
Τόσο τα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου όσο και του πλήρους έτους, τα οποία η Adidas ανακοίνωσε σε μια προκαταρκτική δήλωση τον Ιανουάριο, ήταν κάτω από τη συναίνεση της αγοράς.
«Αυτά δεν είναι καλά αποτελέσματα», παραδέχτηκε ο οικονομικός διευθυντής της Adidas, Harm Ohlmeyer. «Αλλά η ιστορία του 2023 είναι μια μεγάλη πρόοδος».
Το 2023, τα λειτουργικά κέρδη της Adidas μειώθηκαν επίσης σημαντικά, υποχωρώντας κατά 59,9% από 669 εκατ. ευρώ σε 268 εκατ. ευρώ. Όμως, όπως τόνισε ο Gulden, η Adidas είχε αρχικά προβλέψει λειτουργική ζημιά περίπου 700 εκατομμυρίων ευρώ το 2023. Το ετήσιο αποτέλεσμα σημαίνει ότι η Adidas έχει πράγματι βελτιώσει αυτήν την πρόβλεψη κατά περίπου ένα δισεκατομμύριο ευρώ, είπε.
Μέρος αυτού οφειλόταν σίγουρα στις πωλήσεις των υπόλοιπων προϊόντων Yeezy, οι οποίες αύξησαν τις πωλήσεις της εταιρείας κατά 750 εκατομμύρια ευρώ το 2023. Τα τελευταία προϊόντα Yeezy θα πωληθούν το 2024 και αναμένεται να αποφέρουν περίπου 250 εκατομμύρια ευρώ, ανέφερε η Adidas. Η εταιρεία έχει ήδη διαθέσει περίπου 140 εκατομμύρια ευρώ σε φιλανθρωπικές δωρεές που θα διανεμηθούν μέσω του νεοσύστατου ιδρύματος, αλλά οι φετινές πωλήσεις του Yeezy θα είναι με κόστος, επομένως η ομάδα δωρεών δεν θα αυξηθεί ακόμη περισσότερο, είπε ο Gulden.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος διέλυσε επίσης τις φήμες ότι η Adidas μπορεί να συνεργάζεται ξανά με τον Ye – αυτές ήρθαν μετά τη δημοσιοποίηση μιας εικόνας που ο Gulden είπε ότι απεικόνιζε μια τυχαία συνάντηση με τον Ye σε ένα πρόσφατο αεροδρόμιο καθώς ο Gulden επέστρεφε από το Super Bowl.
Στη συνέχεια, ο Gulden περιέγραψε τα σχέδια να επαναφέρει την Adidas σε τροχιά ανάπτυξης χωρίς την κερδοφόρα γραμμή.
Ο γερμανικός κολοσσός αθλητικών ειδών παραμένει αισιόδοξος για το τι μπορεί να πετύχει το 2024 καθώς η εταιρεία γιορτάζει την 75η επέτειό της, προβλέποντας μια μεσαία μονοψήφια αύξηση των πωλήσεων σε ουδέτερη συναλλαγματική ισοτιμία. Το πρώτο τρίμηνο του 2024 φαίνεται ήδη καλύτερο, είπε ο Gulden, και η κατάσταση είναι πιθανό να βελτιωθεί περαιτέρω το δεύτερο εξάμηνο του έτους.
Οι αναλυτές αγοράς από εταιρείες όπως η UPS και η JP Morgan ήταν συγκρατημένα αισιόδοξοι και καλωσόρισαν τα νέα για βελτιώσεις το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους.
Η Adidas αναμενόταν να πετύχει διψήφια ανάπτυξη μέχρι το 2026 και ο Gulden μίλησε στη συνέχεια για το πώς θα μπορούσε να το πετύχει. Το πρώην αφεντικό της Puma ξεκίνησε να εργάζεται στην Adidas στις αρχές του 2023.
«Η τοπική συνάφεια έχει γίνει ακόμη πιο σημαντική από την παγκόσμια συνάφεια», τόνισε ο Gulden. «Οι μέρες του να έχουμε μια παγκόσμια γκάμα και να προσπαθείς να την πουλήσεις παντού έχουν τελειώσει. Νομίζω ότι η νοοτροπία της παραγωγής, της δημιουργίας, των προμηθειών, ακόμη και του μάρκετινγκ πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο κοντά στον καταναλωτή. Ένας τρόπος για να γίνει αυτό είναι να συνεργαστούμε πιο στενά με τους εμπορικούς μας εταίρους».
Η τοπική προσαρμογή είναι ο λόγος για τον οποίο η Adidas προμηθεύεται περισσότερα προϊόντα στην Κίνα και την Ινδία, ανοίγοντας ένα γραφείο σχεδιασμού στο Λος Άντζελες, εξήγησε, και επίσης συνεργάζεται πιο στενά με Αμερικανούς λιανοπωλητές.
«Η διαφορά μεταξύ Ευρώπης και Αμερικής είναι μεγαλύτερη από όσο νομίζετε», προειδοποίησε ο Gulden. «Είναι πολύ πιο οικονομικό να δουλεύεις με Αμερικανούς λιανοπωλητές για το τι θέλουν παρά να τους λες τι θέλουν [you think] Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο σχεδιασμός για την αμερικανική κουλτούρα του δρόμου και τα αμερικανικά αθλήματα όπως το μπάσκετ και το ποδόσφαιρο θα πρέπει να προέρχεται από το Λος Άντζελες και όχι από το Herzogenrath, υποστήριξε.
Η αγορά της Βόρειας Αμερικής συνέχισε να αποτελεί ανησυχία για την Adidas το 2023. Κατά τη διάρκεια του έτους, οι προσαρμοσμένες στο νόμισμα πωλήσεις εκεί μειώθηκαν κατά 16,1% στα 5,22 δισ. ευρώ και η αγορά επηρεάστηκε ιδιαίτερα από τις αρνητικές επιπτώσεις του Yeezy, εξήγησε η εταιρεία. Η Βόρεια Αμερική είναι περίπου έξι έως εννέα μήνες πίσω από άλλους τομείς, δήλωσαν στελέχη, προσθέτοντας ότι ελπίζουν να δουν βελτίωση εκεί σύντομα.
Η Λατινική Αμερική είναι μια σημαντικά μικρότερη αγορά, αλλά η Adidas εκεί κατέγραψε ανάπτυξη προσαρμοσμένη στο νόμισμα κατά 21,6% και πωλήσεις συνολικού ύψους 2,29 δισεκατομμυρίων ευρώ.
Στη μεγαλύτερη περιοχή της Adidas, την εγχώρια αγορά της Ευρώπης, της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 0,4% το 2023 μετά την προσαρμογή για τις συναλλαγματικές επιπτώσεις. Η Adidas πέτυχε πωλήσεις 8,23 δισεκατομμυρίων ευρώ στην πατρίδα της πέρυσι. Οι επιχειρήσεις στην Ευρύτερη Κίνα και την Ασία-Ειρηνικό φάνηκαν καλύτερες. Το τέταρτο τρίμηνο του 2023, η εταιρεία κατέγραψε σημαντική ανάπτυξη 36,8% στην Ευρύτερη Κίνα, προσαρμοσμένη στις συναλλαγματικές επιδράσεις. Μέρος αυτού πιθανότατα οφειλόταν στη συνεχιζόμενη ανάκαμψη της Κίνας από τα lockdown COVID-19 το 2022.
Κατά τη διάρκεια του έτους, η Adidas κατέγραψε προσαρμοσμένη στα νομίσματα ανάπτυξη 8,2 τοις εκατό στην ευρύτερη Κίνα και 7 τοις εκατό στην Ασία-Ειρηνικό. Οι πωλήσεις στην περιοχή της Μεγάλης Κίνας ανήλθαν σε 3,19 δισ. ευρώ και στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού 2,25 δισ. ευρώ. Ο Gulden πιστεύει ότι το 2023 θα μπορούσε να ήταν ένα «σημείο καμπής» για τις δραστηριότητες της Adidas στην Κίνα, καθώς τα καταστήματα θα ήταν πιο παραγωγικά και το μάρκετινγκ θα ήταν ξανά δυνατό μετά από ένα προηγούμενο μποϊκοτάζ των δυτικών εμπορικών σημάτων.
Όσον αφορά τις κατηγορίες προϊόντων Adidas, οι πωλήσεις υποδημάτων αυξήθηκαν 4 τοις εκατό πέρυσι, ενώ οι πωλήσεις ενδυμάτων μειώθηκαν κατά 6 τοις εκατό και επηρεάστηκαν σοβαρά από τα υψηλά επίπεδα αποθεμάτων, ανέφερε η εταιρεία στη δήλωσή της.
«Ξεκινήσαμε τη χρονιά με πολύ κακό απόθεμα, οπότε αφιερώσαμε πολύ χρόνο για να καθαρίσουμε το απόθεμα», εξήγησε ο Gulden. Τελικά, η εταιρεία κατάφερε να μειώσει τα αποθέματα κατά περίπου 1,5 δισ. ευρώ, πρόσθεσε ο Ohlmeyer. Αυτό σημαίνει ότι η Adidas θα εισέλθει στο 2024 με «ένα σχεδόν καθαρό απόθεμα», δήλωσαν στελέχη, εξαιρουμένης της αγοράς των ΗΠΑ.
Το 2023, η εταιρεία κατέγραψε επιτυχημένες πωλήσεις των λεγόμενων παπουτσιών patio, όπως τα best-seller Gazelle, Handball Spezial και Samba. Ακολουθεί το SL72, ένα παπούτσι τρεξίματος σε πεζούλι από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1972, καθώς και η επιστροφή ενός από τα πιο εμβληματικά παπούτσια της Adidas, του Superstar. «Το 2025 θα υπάρξουν συνεργασίες και πολλές ενεργοποιήσεις γύρω από το θέμα [the Superstar]«Ο Γκούλντεν υποσχέθηκε.
Νέα lifestyle παπούτσια για τρέξιμο είναι επίσης στο πρόγραμμα. «Θα δείτε μερικές πολύ δημιουργικές – και θα έλεγα ακόμη και επικίνδυνες – οδηγίες στο τρέξιμο στον τρόπο ζωής», είπε ο Gulden. «Δεν θα είναι όλοι επιτυχημένοι, αλλά θα οδηγήσουν τη μάρκα από δημιουργική προοπτική».
Τα αθλητικά παπούτσια χαμηλού προφίλ, δηλαδή παπούτσια με πολύ επίπεδη σόλα, ήταν επίσης μια τάση που είχε ήδη δει στις πασαρέλες και στις διασημότητες, και η Adidas είχε επίσης μια σειρά από κατάλληλα μοντέλα με τα οποία ήθελε να κεφαλαιοποιήσει αυτή την τάση, μεταξύ άλλων μηχανοκίνητου αθλητισμού και πολεμικές τέχνες.
Αν και τα προϊόντα τρόπου ζωής και απόδοσης είναι συνήθως αρκετά διαφορετικά, η Adidas σχεδιάζει επίσης να ενσωματώσει περισσότερη μόδα στο τμήμα επιδόσεων της στο μέλλον.
«Υπάρχουν δύο στοιχεία σε αυτό», είπε ο Gulden στο WWD. «Όταν πηγαίνεις στο ΝΒΑ και βλέπεις τους παίκτες να μπαινοβγαίνουν σε έναν αγώνα, μοιάζει με επίδειξη μόδας. Δεν ήταν το ίδιο στο ποδόσφαιρο. Θα δείτε λοιπόν τι βγάζουν οι σύλλογοι και οι ενώσεις [Adidas] θα γίνει πιο μόδα».
Για παράδειγμα, η ποδοσφαιρική ομάδα της Ρεάλ Μαδρίτης ήταν αυτή τη στιγμή έξω με μια ειδική συλλογή Y3, τη συνεργασία μεταξύ της Adidas και του Yohji Yamamoto. «Όχι με αθλητικές φόρμες Adidas», είπε ο Gulden.
Ο άλλος λόγος για την εισαγωγή πιο μοντέρνων εμφανίσεων στα λειτουργικά ρούχα είναι απλώς ότι τα δύο συγχωνεύονται ούτως ή άλλως, συνέχισε το αφεντικό της Adidas. «Οι σχεδιαστές μόδας και οι δημιουργικοί έχουν ήδη μεγαλύτερη επιρροή στο εύρος των υπηρεσιών από πριν».
Ο Gulden προέβλεψε ότι οι καταναλωτές θα δουν σύντομα πιο μοντέρνες εμφανίσεις σε αθλήματα όπως το τένις, ο στίβος και το γκολφ που δεν είχαν ξαναδεί εκεί, και ότι ορισμένες αθλητικές ομάδες θα μπορούσαν να παίξουν ακόμη και σε ειδικές εκδόσεις της ολοκληρωμένης συλλογής lifestyle της Adidas, Originals.
Το διάσημο λογότυπο των τριών λωρίδων της Adidas θα εμφανίζεται επίσης σε πιο λεπτή μορφή, με τις τρεις ρίγες και το οδοντωτό τρίφυλλο από μόνο του, χωρίς το όνομα της Adidas από κάτω. «Οι εικόνες είναι πολύ σαφείς, πολύ απλές», ενθουσιάζει ο Gulden. «Για μένα μοιάζει με μια νέα, μοντέρνα Adidas».
«Όπως μπορείτε να δείτε, επενδύουμε πολλούς πόρους για να γίνουμε ορατοί με το νέο μήνυμα», κατέληξε ο Gulden. «Διαθέτουμε όλη μας την ενέργεια για να παρουσιάσουμε τη μάρκα στον έμπορο λιανικής και στον καταναλωτή. Ωστόσο, αυτό σημαίνει ότι επενδύουμε πάρα πολλά στο μάρκετινγκ και στην ανάπτυξη προϊόντων. Αλλά είμαι πεπεισμένος ότι πρέπει να αποκτήσετε δυναμική στις πωλήσεις προτού αρχίσετε να βελτιστοποιείτε τα επίπεδα κόστους σας. Όσοι με γνωρίζετε γνωρίζετε ότι μου αρέσει να επιτυγχάνω ανάπτυξη και στη συνέχεια να βελτιώνω την επιχείρηση αξιοποιώντας αυτή τη δυναμική», εξήγησε.
Τα καλύτερα του WWD