Πόσο πρέπει να κοστίζει μια νέα καλοκαιρινή γκαρνταρόμπα το 2024; Τώρα, με το αυξανόμενο λειτουργικό κόστος που αναγκάζει τους λιανοπωλητές μόδας να αυξάνουν τις τιμές στους μεγάλους δρόμους, μια χούφτα μπλουζάκια, σορτς και μαγιό μπορεί εύκολα να κοστίσει 100 £ ή περισσότερο.
Αλλά στη Shein, η ίδια παραγγελία μπορεί να παραδοθεί κατευθείαν στην πόρτα σας με μόλις 50 £.
Ο κινεζικός γίγαντας της γρήγορης μόδας ετοιμάζεται να βγει στο χρηματιστήριο του Λονδίνου. Πρόκειται για μια συμφωνία £50 δισεκατομμυρίων που θα σήμαινε τη μεγαλύτερη IPO σε πάνω από μια δεκαετία.
Ο διαδικτυακός λιανοπωλητής φέρεται να ετοιμάζεται να καταθέσει έγγραφα εγγραφής στην Αρχή Οικονομικής Συμπεριφοράς του Ηνωμένου Βασιλείου προκειμένου να δημοσιοποιηθεί αργότερα φέτος. Ωστόσο, πηγές κοντά στην εταιρεία απέρριψαν τις εικασίες ότι ο Shein θα κυκλοφορήσει σύντομα στο χρηματιστήριο.
Το Εργατικό Κόμμα χαιρέτισε την είδηση, επιβεβαιώνοντας την περασμένη εβδομάδα ότι οι βουλευτές του συναντήθηκαν με τον λιανοπωλητή, ο οποίος συγκαταλέγεται σε «έναν αριθμό εταιρειών, συμπεριλαμβανομένης της Shein, που θέλουν να επενδύσουν στο Ηνωμένο Βασίλειο».
Δεν είναι η πρώτη φορά που η εταιρεία στρέφει το βλέμμα της σε αυτές τις περιοχές: φέτος, ο γίγαντας της μόδας προσέλαβε την πρώην διευθύντρια αγορών του PrettyLittleThing, Gemma Dunne, και της ανέθεσε να δημιουργήσει ένα νέο brand εμπνευσμένο από τις βρετανικές τάσεις.
Μέχρι στιγμής έχει σχεδιάσει τη σειρά ρούχων Musera, η οποία περιλαμβάνει ένα μπικίνι £ 4,99 και ένα φαρδύ παντελόνι £ 11,49.
Η μετεωρική άνοδος του Shein μπορεί να προκαλέσει σύγχυση σε οποιονδήποτε άνω των 40 ετών, καθώς η επωνυμία προορίζεται σχεδόν αποκλειστικά για τη Generation Z και τους νέους millennials. Είναι άγνωστο εάν ο έμπορος λιανικής είναι κερδοφόρος, αλλά ακόμη και στο ευρύτερο πλαίσιο της γρήγορης μόδας, η επιτυχία του ήταν εκπληκτική καθώς άλλες μάρκες εμφανώς αγωνίζονται να παραμείνουν στη ζωή.
Τον Μάιο, αναφέρθηκε ότι η ανταγωνιστική Boohoo με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο είχε συσσωρεύσει χρέος 95 εκατομμυρίων λιρών και είχε περικόψει περίπου 1.000 θέσεις εργασίας στις αποθήκες και τις διοικητικές θέσεις της. Εν τω μεταξύ, η ASOS παραδέχτηκε ότι οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 18% το πρώτο εξάμηνο έως τις 3 Μαρτίου σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα μια υποκείμενη ζημιά προ φόρων £120 εκατομμυρίων, σε σύγκριση με £87,4 εκατομμύρια το προηγούμενο έτος.
Η Shein, από την άλλη πλευρά, έχει γίνει όλο και πιο δυνατή: είναι η μάρκα ρούχων με τη μεγαλύτερη Google στον κόσμο και σύντομα θα ξεπεράσει τη Zara, με πωλήσεις άνω των 1,3 δισεκατομμυρίων λιρών στο Ηνωμένο Βασίλειο πέρυσι. Ο κύριος λόγος για την απήχηση της εταιρείας είναι οι χαμηλές τιμές της – μια γρήγορη ματιά στο ανδρικό τμήμα αποκαλύπτει μπλουζάκια και φανελάκια με μόλις 1,99 £ και σορτς με 2,49 £.
Το πώς η Shein καταφέρνει να υπονομεύσει τόσο επιθετικά τους ανταγωνιστές της χωρίς να έχει παρόμοια μοίρα εξαρτάται από το ποιον ρωτάτε. Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι η αποτελεσματική αλυσίδα εφοδιασμού της επιτρέπει να μειώσει το κόστος, ενώ οι επικριτές υποστηρίζουν ότι η Shein αποφεύγει έξυπνα τους διεθνείς φορολογικούς νόμους.
Ακόμη και σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της, η Shein έχει ακολουθήσει διαφορετικό δρόμο από άλλους. Για παράδειγμα, στα πρώτα στάδια της ανόδου της, η εταιρεία ξόδεψε πολύ λίγα για το μάρκετινγκ.
Η παραδοσιακή διαφήμιση αποφεύχθηκε και αντ’ αυτού στάλθηκαν πακέτα ρούχων σε influencers στα social media.
Ο έμπορος λιανικής στόχευε συνήθως τους χρήστες του TikTok και του Instagram με μεσαίου μεγέθους αλλά πιστούς ακόλουθους, οι οποίοι στη συνέχεια κινηματογραφούσαν βίντεο με “απορρίματα” στα οποία δοκίμαζαν διαφορετικά ρούχα σε γρήγορη διαδοχή.
Η Shein δεν λειτουργεί παραδοσιακά φυσικά καταστήματα, μειώνοντας σημαντικά τα γενικά της έξοδα. Η εταιρεία ακολουθεί επίσης μια πολύ διαφορετική διαδικασία σχεδιασμού σε σχέση με άλλους λιανοπωλητές μόδας. Αντί να δημιουργεί τα ίδια τα σχέδια και να αναθέτει την παραγωγή σε κατασκευαστές, η Shein αναθέτει το μεγαλύτερο μέρος της σχεδιαστικής της δουλειάς σε εξωτερικές εταιρείες και οι περισσότεροι από τους ανεξάρτητους προμηθευτές της σχεδιάζουν και παράγουν ρούχα.
Το αποτέλεσμα είναι ότι ο ιστότοπος της Shein παραθέτει χιλιάδες νέα σχέδια κάθε μέρα. Ο αριθμός φτάνει έως και τις 10.000, κάτι που είναι αστρονομικό ακόμη και για τα πρότυπα της fast fashion.
Ο αγωγός σχεδιασμού της Shein βασίζεται αλγοριθμικά, λέει μια πηγή της εταιρείας. Τα σχέδια προτείνονται με βάση αυτό που ήδη αναζητούν οι πελάτες και στη συνέχεια κατασκευάζονται σε μικρές «δοκιμαστικές» ποσότητες. Εάν ένα αντικείμενο πουλάει καλά, η Shein παραγγέλνει περισσότερο από αυτό ενώ εξαλείφει τα λιγότερο δημοφιλή σχέδια.
Ως αποτέλεσμα, σύμφωνα με πηγή της εταιρείας, οι χρόνοι παράδοσης για ορισμένες παραγγελίες της Shein μπορεί να διαρκέσουν έως και τρεις εβδομάδες, σε αντίθεση με τους γρήγορους χρόνους αποστολής άλλων επωνυμιών γρήγορης μόδας, όπως η ASOS ή η Boohoo.
Ως αποτέλεσμα, η Shein λέει ότι η εταιρεία σπαταλά πολύ λίγα και ισχυρίζεται ότι αυτός είναι ο κύριος παράγοντας πίσω από τις χαμηλές τιμές της. «Αυτό σημαίνει ότι αν περνάτε ένα άθλιο καλοκαίρι, δεν χρειάζεται να κάθεστε σε ένα σωρό λευκά μπλουζάκια όταν όλοι ήθελαν ένα μαύρο πουλόβερ», λέει μια πηγή της εταιρείας.
Παρόλα αυτά, η μάρκα έχει επικριθεί για φερόμενες κακές συνθήκες εργασίας στα εργοστάσιά της. Πιο πρόσφατα, ο Marco Rubio, ένας αμερικανός γερουσιαστής που διεκδικεί την προεδρική υποψηφιότητα του Ντόναλντ Τραμπ, έστειλε επιστολή στον Υπουργό Οικονομικών αυτή την εβδομάδα ζητώντας τη διεξαγωγή έρευνας ενόψει της πιθανής δημόσιας εγγραφής του Shein ύψους 50 δισεκατομμυρίων λιρών στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου Κατηγόρησε την εταιρεία ότι χρησιμοποιεί «εργασία σκλάβων και φούτερ.”
Ένας εκπρόσωπος είπε ότι ο Shein «έχει μια πολιτική μηδενικής ανοχής απέναντι στον εξαναγκασμό [sic] Work» και «δεσμεύεται να παρέχει ένα ασφαλές και δίκαιο περιβάλλον εργασίας σε όλους τους εργοδότες των προμηθευτών μας».
Δεν είναι η πρώτη φορά που η Shein αντιμετωπίζει τέτοια κριτική και η εταιρεία αναγκάστηκε επανειλημμένα να αρνηθεί τους ισχυρισμούς ότι οι εργαζόμενοι στο εργοστάσιό της είναι καταπονημένοι. Το ντοκιμαντέρ του Channel 4 Untold: Inside the Shein Machine ισχυρίστηκε ότι οι εργαζόμενοι στο εργοστάσιο δούλευαν 13,5 ώρες ημέρες χωρίς καθορισμένη πολιτική ημέρας. Ο Σέιν αρνήθηκε σθεναρά τους ισχυρισμούς που διατυπώθηκαν στο ντοκιμαντέρ.
Οι ειδικοί έχουν επίσης επισημάνει την προσέγγιση του Shein στους διεθνείς φορολογικούς νόμους του εμπορίου.
Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι «συμμορφώνεται με τους φορολογικούς νόμους των περιοχών στις οποίες δραστηριοποιείται και υπόκειται στους ίδιους φορολογικούς κανονισμούς με τους ανταγωνιστές της στον κλάδο». Ωστόσο, κατηγόρησαν τον Shein ότι εκμεταλλεύεται τα κενά.
Τον Μάιο, ορισμένα στελέχη, συμπεριλαμβανομένου του διευθύνοντος συμβούλου της Boohoo, John Lyttle, δήλωσαν ότι η Shein απέφευγε τους εισαγωγικούς δασμούς στέλνοντας δέματα μεμονωμένα (οι εταιρείες δεν χρειάζεται να πληρώνουν φόρο για αποστολές αξίας μικρότερης από 135 £).
Ο Theo Paphitis, ιδιοκτήτης των Robert Dyas, Ryman και της μάρκας εσωρούχων Boux Avenue, είπε ότι υπάρχει “μεγάλος αριθμός” ξένων εταιρειών που αποφεύγουν τους φόρους αποστολής στέλνοντας τις παραγγελίες τους απευθείας από την Κίνα.
«Η κυβέρνηση δεν κλείνει κανένα παραθυράκι», είπε. «Γίνεται όλο και πιο ξεκάθαρο ότι ο αυτοκράτορας είναι γυμνός».
Το υπουργείο Οικονομικών είπε ότι το δασμολόγιο και το φορολογικό του σύστημα για εισαγωγές χαμηλής αξίας «επιτυγχάνει μια ισορροπία μεταξύ της μείωσης του φόρτου για τις επιχειρήσεις λιανικής και των καταναλωτών που αγοράζουν αγαθά από το εξωτερικό και της δημιουργίας ίσων φορολογικών όρων ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις του Ηνωμένου Βασιλείου».
Ο Shein, από την πλευρά του, επιμένει ότι οι χαμηλές τιμές του οφείλονται στην «αποτελεσματικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας και στις επιχειρησιακές δεξιότητες» που έχουν αυξηθεί με τα χρόνια.
Προς το παρόν δεν υπάρχει ένδειξη επιβράδυνσης της ανόδου του Shein. Αυτό είναι εμφανές στο TikTok, όπου σχεδόν ένα εκατομμύριο βίντεο έχουν αναρτηθεί με το hashtag #sheinhaul, που δείχνουν μια νεαρή γυναίκα να δοκιμάζει εκατοντάδες και εκατοντάδες ρούχα.
Σε ένα απόσπασμα, μια TikToker που ονομάζεται Abigail μετά βίας μπορεί να κρατήσει τη λεία της και στα δύο χέρια.
Μια ματιά στα σχόλια υποδηλώνει κάτι αποθαρρυντικά διαφωτιστικό: Η γενιά Z είναι περισσότερο από πρόθυμη να αφήσει στην άκρη τις συνήθεις ανησυχίες της για τη βιωσιμότητα για ένα έντονο κόκκινο παντελόνι.