Ήταν το ξεκάθαρο σύμβολο της επιτυχίας: ένας πλούσιος γάμος τεσσάρων ημερών στη Γαλλική Ριβιέρα, μια λίστα καλεσμένων που περιελάμβανε τη Naomi Campbell, τον Rio Ferdinand και τον Anthony Joshua, ερμηνείες από τη Mariah Carey και τον Andrea Bocelli, οι οποίοι έκαναν σερενάτα στη νύφη με μια γεμάτη ορχήστρα. έφυγε από το διάδρομο. Αλλά τα αποτελέσματα που δημοσιεύθηκαν αυτή την εβδομάδα κάνουν την υπερβολή των 20 εκατομμυρίων λιρών του κληρονόμου του Boohoo Umar Kamani να μοιάζει με βολικό – αν και ακριβό – απόσπαση της προσοχής.
Το megabrand που έβαλε τη γρήγορη μόδα στον χάρτη φαίνεται να βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση: οι απώλειες έχουν αυξηθεί κατά 76%, περισσότερες από 1.000 θέσεις εργασίας έχουν περικοπεί και οι μετοχές αξίζουν λιγότερο από το ένα δέκατο της αξίας τους για το 2020.
Το Boohoo ιδρύθηκε το 2006 από τους Mamud Kamani και Carole Kane. Ο λιανοπωλητής έχει πλέον το Pretty Little Thing (που ιδρύθηκε από τους δύο από τους τρεις γιους του Kamani, τον Umar και τον Adam), μαζί με τους Debenhams, Karen Millen, Coast, Dorothy Perkins και Warehouse. Η τρέχουσα κατάσταση είναι το αποτέλεσμα των «δύσκολων συνθηκών της αγοράς που προκαλούνται από τον υψηλό πληθωρισμό και την ασθενέστερη καταναλωτική ζήτηση», δήλωσε ο John Lyttle, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας. Ο Lyttle είπε ότι θα ακολουθήσουν μέτρα περικοπής 125 εκατομμυρίων λιρών – συμπεριλαμβανομένης της απόλυσης του προσωπικού που πέρασε το Σαββατοκύριακο παρακολουθώντας το θέαμα του Kamani χωρίς έξοδα που διαδόθηκε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Το Boohoo, ένας διαδικτυακός έμπορος λιανικής, κορυφώθηκε το 2020 καθώς η πανδημία έκλεισε τους δρόμους που ήδη δυσκολεύονται. Τον Ιούνιο του τρέχοντος έτους η αξία της εταιρείας ήταν 5,2 δισ. £ – περισσότερα από τα Marks & Spencer και Asos μαζί – και οι πωλήσεις είχαν σχεδόν διπλασιαστεί. Η διαφήμισή του κάλυψε πλατφόρμες μετρό και λεωφορεία. Τα ρούχα, που μερικές φορές κοστίζουν μόλις μια ή δύο λίβρες, έγιναν η στολή των σταρ του Love Island. Οι αδερφοί Kamani, εν τω μεταξύ, απολάμβαναν ανοιχτά την επιτυχία τους – πάρτι με αστέρια, διασημότητες όπως η Nicki Minaj, η Jessie J και η Miley Cyrus φόρεσαν τα ρούχα τους και ο Umar πέτυχε τον περίφημο τίτλο του όγδοου πιο κατάλληλου εργένη της Βρετανίας, όπως αποφάσισε. Τάτλερ.
Το Boohoo «εκμεταλλεύτηκε γρήγορα μια κίνηση και μια στιγμή», λέει η Dana Thomas, συγγραφέας του Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes και της Ευρωπαϊκής συντάκτριας βιωσιμότητας στο Βρετανική Vogue. “Ήταν μια πολύ διασκεδαστική ιδέα” – να φτιάξεις ρούχα αμέσως ανταποκρινόμενη στις τάσεις σε χαμηλές τιμές – αλλά “σαν ένα πυροτέχνημα που εκρήγνυται στον αέρα, θα πέσει στο έδαφος.”
Τα πρώτα σημάδια προβλημάτων ξεκίνησαν το καλοκαίρι του 2020, όταν ο α Κυριακή ώραΗ έκθεση ισχυριζόταν ότι οι εργαζόμενοι στο εργοστάσιο της Boohoo στο Λέστερ αμείβονταν με 3,50 £ την ώρα (ο νόμιμος κατώτατος μισθός για άτομα άνω των 25 ετών ήταν 8,72 £ την ώρα). Μια ανεξάρτητη επανεξέταση διαπίστωσε αργότερα ότι η εταιρεία δεν είχε σκόπιμα κέρδος από αυτές τις πρακτικές, αλλά επεσήμανε μια σειρά αποτυχιών και «ανεπαρκής» εποπτεία. Οι έμποροι λιανικής Next, οι Asos και Zalando απέσυραν προσφορές Boohoo από τους ιστότοπούς τους και οι τιμές των μετοχών έπεσαν κατακόρυφα.
Η εταιρεία χρειαζόταν έλεγχο ζημιών. Αποφασίστηκε να ανοίξει ένα νέο εργοστάσιο στο Λέστερ τον Ιανουάριο του 2022 – μια επένδυση πολλών εκατομμυρίων λιρών που θα δημιουργούσε σχεδόν 200 θέσεις εργασίας ως ένδειξη της δέσμευσής της στην ποιοτική βρετανική κατασκευή ενδυμάτων. Εισήγαγαν επίσης το Agenda for Change – μια πρωτοβουλία που υπόσχεται δίκαιες τιμές και χρονοδιαγράμματα για τους προμηθευτές. Ωστόσο, αυτό «υπονόμευε σταθερά», σύμφωνα με έναν μυστικό ρεπόρτερ του BBC που πέρασε δέκα εβδομάδες στην εταιρεία ως μέρος μιας έρευνας για το Panorama. Η νέα εγκατάσταση έκλεισε νωρίτερα φέτος.
Αν και μπορεί να είναι δελεαστικό να δούμε τον θάνατο του Boohoo ως σημάδι ότι η Βρετανία βάζει επιτέλους ένα τέλος στη γρήγορη μόδα, η κυριαρχία της Shein -της κινεζικής εταιρείας που αποτιμάται στα 100 δισεκατομμύρια λίρες στα τέλη του 2022- φαίνεται να αποδεικνύει το αντίθετο. Η έκθεση State of Fashion 2024 που δημοσιεύτηκε από το Business of Fashion και τη McKinsey διαπίστωσε ότι το 26 τοις εκατό των Βρετανών καταναλωτών έχουν ψωνίσει από το Shein ή το Temu, ένα διαδικτυακό κατάστημα λιανικής που μοιάζει με το Amazon, τους τελευταίους 12 μήνες.
«Η Shein είναι μια πραγματικά στενά διοικούμενη εταιρεία που είναι αμείλικτη στο μάρκετινγκ, την εμβέλεια και την παραγωγή της και νομίζω ότι εταιρείες όπως η Boohoo απλά δεν μπορούν να ανταγωνιστούν», λέει ο Thomas. «Η Shein είναι μια μηχανή και η Boohoo είναι μια οικογενειακή υπερβολή… κάθε φορά που ακούς περισσότερα για την οικογένεια και τα κατορθώματά της και πώς ζουν πλουσιοπάροχα και έχουν όλη τους την αίγλη, ξέρεις ότι ξοδεύουν πολύ χρόνο «Για να διασκεδάσουν και να μην έχουν αρκετός χρόνος για την εταιρεία».
Η Louise Déglise-Favre, αναπληρώτρια αναλυτής λιανικής στην GlobalData, συμφωνεί ότι το Boohoo «στην πραγματικότητα είναι περισσότερο για μια μεταφορά εξουσίας παρά για μια πλήρη επιβράδυνση στη βιομηχανία της γρήγορης μόδας Πολλά από αυτά οφείλονται στην καθαρή εργατική δύναμη της Κίνας, με τον Déglise -». Ο Favre αναφέρει τις «κατασκευαστικές του ικανότητες και τον χρόνο διεκπεραίωσης» ως βασικά εργαλεία στο οπλοστάσιο της Shein.
Το φτηνό εργατικό κόστος συμβάλλει επίσης στη μείωση των τιμών. Η εταιρεία ανεβάζει καθημερινά 6.000 νέα είδη ένδυσης στην ιστοσελίδα της. Προσθέστε σε αυτό την υποστήριξη διασημοτήτων όπως η Katy Perry και η Rita Ora, που εμφανίστηκαν στον έρανο για τον Covid το 2021, και η Khloe Kardashian, και ο τζογκερναύτης μεγαλώνει.
«Είναι πολύ καλοί στο να χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τρόπο που άλλοι παίκτες όπως ο Boohoo ή ακόμα και ο Asos δεν έχουν κάνει πραγματικά», λέει ο Déglise-Favre. «Πραγματικά κατάφεραν να βάλουν στην άκρη το TikTok Αυτή η δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σε συνδυασμό με τη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης που τους βάζει (ή το Temu) στην κορυφή κάθε φορά που πληκτρολογείτε ένα όνομα προϊόντος στο Google, τους σταθεροποιεί η πανταχού παρουσία τους. «Είναι τόσο ορατές που είναι σχεδόν αδύνατο να τις αποφύγεις», λέει η Venetia Falconer, ακτιβίστρια της δίκαιης μόδας.
Καθώς η Generation Z, που στοχεύει οι Boohoo, Shein και ιστότοποι αντιγραφής όπως το Cider, γίνονται πιο φωνές για το μέλλον του πλανήτη – για τον οποίο η γρήγορη μόδα είναι επιζήμια – και τα δικαιώματα των εργαζομένων, η επιρροή του μάρκετινγκ συχνά κυριαρχεί. «Το σύστημα της μόδας λειτουργεί ακριβώς όπως θα έπρεπε. Έχει ρυθμιστεί έτσι ώστε οι επωνυμίες να μπορούν να τρέχουν προς τα κάτω», λέει ο Falconer. Η ποιότητα δεν παίζει πλέον ρόλο καθώς έχει καθιερωθεί μια ομοιόμορφη στάση απέναντι στα ρούχα.
Ο Δρ. Η Πάτσι Πέρι, λέκτορας στο μάρκετινγκ μόδας στο Ινστιτούτο Μόδας του Μάντσεστερ του Μητροπολιτικού Πανεπιστημίου του Μάντσεστερ, λέει ότι η αλλαγή στάσης για τη μακροζωία των ρούχων μας μπορεί επίσης να είναι καταστροφική για τους λιανοπωλητές. «Είναι το διαχρονικό πρόβλημα των επιστροφών όπου, ακόμη και όταν τα πράγματα είναι αρκετά φθηνά και σε λογικές τιμές, οι καταναλωτές γίνονται αρκετά έμπειροι στο να τα χρησιμοποιούν ως υπηρεσία ενοικίασης και να παραγγέλνουν πάρα πολλά, [and] Αν και η κυκλική οικονομία φαίνεται να αναπτύσσεται – η Vinted, μια πλατφόρμα μεταπώλησης ρούχων, ήταν η δεύτερη πιο δημοφιλής εφαρμογή αγορών στο Ηνωμένο Βασίλειο πέρυσι – η γρήγορη μόδα «συχνά δεν είναι κατάλληλη για μεταπώληση».
Λίγοι είναι αισιόδοξοι για το πώς θα μπορούσαν να βελτιωθούν τα πράγματα. «Το λιανικό εμπόριο έχει αλλάξει πολύ από τότε που άρχισα να εργάζομαι εκεί», λέει η Jane Shepherdson, προηγουμένως διευθύνουσα σύμβουλος της Whistles και διευθύντρια μάρκας στο Topshop. «Δεν μπορώ να πω ότι είμαι έκπληκτος [Boohoo] Χάνεις από τη Shein, αν προσφέρεις μόνο χαμηλές τιμές, κάποιος θα σε υποτιμά πάντα».
Δεδομένης της τρέχουσας κατάστασης του Boohoo, τα οικογενειακά μερίσματα μπορεί να φαίνονται λιγότερο ρόδινα, αλλά όσοι εφαρμόζουν σωστά τη στρατηγική τους μπορούν να κερδίσουν πολλά χρήματα, προσθέτει ο Thomas. Περιγράφει τον Shein ως «τα McDonald’s της εξαιρετικά γρήγορης μόδας. Απλώς θα κατέχουν και θα καταστρέψουν όλους τους άλλους… Οι Boohoo θα έρχονται και θα φεύγουν, αλλά θα έρχονται και θα φεύγουν».