Η Nordstrom Inc. εγκαινίασε μια πλατφόρμα ψηφιακής αγοράς με στόχο να επεκτείνει τις προσφορές στον ιστότοπο και την εφαρμογή της, να αυξήσει τις πωλήσεις και να προσφέρει στους πωλητές ένα ευρύτερο κοινό.
Η ψηφιακή ανάπτυξη είναι κορυφαία προτεραιότητα στη Nordstrom. Πέρυσι, η ψηφιακή αντιπροσώπευε το 36 τοις εκατό, ή περίπου 5 δισεκατομμύρια δολάρια, των συνολικών πωλήσεων της Nordstrom ύψους 14,22 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Περισσότερα από το WWD
Τουλάχιστον προς το παρόν, η Nordstrom προετοιμάζεται για τη νέα μορφή αγοράς, χωρίς να βιάζεται να λανσάρει πολλές νέες μάρκες αμέσως. Ωστόσο, τα στελέχη δήλωσαν ότι αναμένουν να αυξήσουν τη γκάμα των διαδικτυακών προϊόντων τους δύο έως τρεις φορές τα επόμενα χρόνια, διατηρώντας παράλληλα τα διαδικτυακά τους κανάλια επιμελημένα, πελατοκεντρικά και προσανατολισμένα στις υπηρεσίες. Η αγορά έγινε διαδικτυακή τη Δευτέρα.
Οι βασικές μάρκες στην αγορά και νέες στη Nordstrom περιλαμβάνουν την Dippin’ Daisy’s, μια ταχέως αναπτυσσόμενη μάρκα μαγιό. Δερμάτινα είδη πολυτελείας από τη Maison de Saber και την Tracksmith, τη μάρκα τρεξίματος.
Άλλες μάρκες που προσχωρούν στη Nordstrom μέσω της αγοράς είναι οι AdoreMe, Alala, Ana Luisa, Cynthia Rowley, Derek Lam 10 Crosby, Deux Par Deux, Dia & Co., DXL, La DoubleJ, Natori και Onia.
«Οι πωλητές και οι επωνυμίες στην αγορά μας θα έχουν ακριβώς το ίδιο επίπεδο ποιότητας και συνάφειας για τους πελάτες μας με οποιαδήποτε άλλη μάρκα με την οποία συνεργαζόμαστε. Ο πήχης για τα προϊόντα που παρουσιάζουμε στο πελατολόγιο μας είναι πολύ υψηλός. Τίποτα δεν αλλάζει. Δεν πρόκειται να γίνουμε ένα κατάστημα «όλα τα πάντα»», δήλωσε ο Miguel Almeida, πρόεδρος της Nordstrom Digital and Customer Experience, σε συνέντευξή του στο WWD.
Ενισχυτικές κατηγορίες
«Πρόκειται να επεκτείνουμε την ικανότητά μας να βρίσκουμε απίστευτες μάρκες που πιστεύουμε ότι οι πελάτες μας θα λατρέψουν και να τους παρουσιάσουμε σε αυτές τις μάρκες σε μεγάλη κλίμακα, χωρίς το κόστος ενός μοντέλου χονδρικής», πρόσθεσε η Almeida. «Η αγορά μας επιτρέπει επίσης να προσφέρουμε την πλήρη έκφραση των κορυφαίων εμπορικών σημάτων που έχουμε ήδη».
Όταν ρωτήθηκε ποιες κατηγορίες που δεν πωλούνται επί του παρόντος από τη Nordstrom θα μπορούσαν ή θα εισαχθούν στην ηλεκτρονική αγορά, η Almeida απάντησε: «Δεν είναι απαραίτητα μια στρατηγική επέκτασης κατηγορίας. «Πρόκειται περισσότερο για την επέκταση των κατηγοριών που έχουμε και την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών σε αυτές τις κατηγορίες. Επιταχύνετε την ανάπτυξη με επωνυμίες που στοχεύουν νεότερους πελάτες και προσφέρουν μεγαλύτερα μεγέθη και ευρύτερο εύρος τιμών.
«Η αγορά μας θα αισθάνεται πολύ, πολύ συνδεδεμένη με αυτό για το οποίο είναι γνωστή η Nordstrom. Απλώς μας επιτρέπει περισσότερη ευελιξία και ευελιξία», είπε ο Almeida. «Μπορούμε επίσης να είμαστε πολύ πιο επικεντρωμένοι στην καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών σε διαφορετικές τοποθεσίες».
Η Nordstrom δεν αναζητά επιθετικά επωνυμίες για να εισαγάγει τη νέα της ψηφιακή αγορά. Όπως είπε ο Almeida, «Θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι όλα πάνε σωστά προτού κλιμακωθούμε και επεκταθούμε πολύ γρήγορα, αλλά η αγορά δεν θα δει τόσο μεγάλη ανάπτυξη από την πρώτη μέρα για να βεβαιωθούμε ότι στο «Όλα είναι». εντελώς καλά με την παρουσίαση αυτής της νέας προσφοράς στους πελάτες.»
Η Nordstrom έχει συνεργαστεί με τη Mirakl και την πλατφόρμα της που επιτρέπει στις επωνυμίες να διαμορφώνουν τις γκάμα τους σε ιστότοπους λιανοπωλητών. «Βλέπουμε τη Mirakl ως την κορυφαία λύση στον κλάδο και μας έδωσαν την ευκαιρία να καινοτομήσουμε μαζί τους σε αυτόν τον τομέα», είπε η Almeida.
Τόνισε ότι η αγορά της Nordstrom με έδρα το Σιάτλ θα διατηρήσει τη φήμη της για τις υπηρεσίες της. «Χειριζόμαστε άμεσα την υποστήριξη πελατών, κάτι που δεν συμβαίνει με τα περισσότερα μοντέλα της αγοράς άλλων λιανοπωλητών», είπε ο Almeida. «Εάν υπάρχει πρόβλημα με την υποστήριξη πελατών, φέρνουν τον πελάτη σε άμεση επαφή με τον πωλητή, παρακάμπτοντας τη δική τους ομάδα υποστήριξης πελατών. Αλλά φροντίζουμε μόνοι μας τους πελάτες και μετά φροντίζουμε ξεχωριστά για τις μάρκες. Ο πελάτης θα συνεχίσει να διατηρεί επαφή με εμάς και τους ανθρώπους που γνωρίζει εδώ. Τιμούμε την κληρονομιά της υπηρεσίας και της εμπιστοσύνης μας και λέμε: «Εάν έχετε ερωτήσεις, ενημερώστε μας».
Ένας πελάτης που θέλει να επιστρέψει ένα προϊόν που αγόρασε στο Marketplace μπορεί να το επιστρέψει σε ένα κατάστημα Nordstrom και να λάβει επιστροφή χρημάτων πιο γρήγορα, αντί να πρέπει να το επιστρέψει στον πωλητή και να περιμένει μέρες για επιστροφή χρημάτων. “Επιστρέφουμε τα χρήματα στον πελάτη απευθείας και παίρνουμε το προϊόν όπως οποιοδήποτε άλλο προϊόν προσφέρουμε μέσω χονδρικής”, είπε η Almeida.
Από την αγορά μέχρι τη λιανική πώληση
«Υπάρχει επίσης μια πολύ συνειδητή σύνδεση μεταξύ της αγοράς και των υποκαταστημάτων μας», πρόσθεσε. «Οι στυλίστες μας έχουν πρόσβαση σε πίνακες στυλ και μπορούν να συμπληρώσουν τις στυλιστικές συμβουλές τους με μεγαλύτερες σειρές από αυτές των καταστημάτων. Ενδέχεται επίσης να κάνουμε αλλαγές σε προϊόντα που αγοράζονται στο Marketplace. Υπάρχει ενοποίηση υπηρεσιών».
Με την αγορά, η Nordstrom μπορεί να προχωρήσει στις νέες τάσεις πιο γρήγορα. “Είναι πολύ πιο εύκολη διαδικασία για τις επωνυμίες να αρχίσουν να πωλούν μαζί μας” σε σύγκριση με το παραδοσιακό μοντέλο χονδρικής, είπε η Almeida, προσθέτοντας ότι με το μοντέλο της αγοράς, μπορεί να χρειαστούν λιγότερο από 30 ημέρες από τον εντοπισμό μιας τάσης μέχρι την τοποθέτηση των σχετικών ειδών στην αγορά δικτυακός τόπος.
Ορισμένα είδη Marketplace ενδέχεται επίσης να πωλούνται στα καταστήματα Nordstrom. «Η ιδέα είναι να δείξουμε στους πελάτες με ευελιξία σχετικά προϊόντα και επωνυμίες που πιστεύουμε ότι θα λατρέψουν», είπε η Almeida. «Μόλις δούμε αυτή την έλξη, οι ομάδες μας merchandising θα ενημερωθούν για το τι θέλουν να αγοράσουν και να φέρουν στα καταστήματα. Σε κάθε περίπτωση, αυτή είναι μια ευκαιρία για κάποιες μάρκες να εμφανιστούν στα καταστήματά μας».
Με το μοντέλο της αγοράς, οι επωνυμίες διαχειρίζονται το περιεχόμενο των προϊόντων, την τιμολόγηση και την αποστολή, ενώ η Nordstrom μπορεί να επηρεάσει την εμφάνιση και την αίσθηση της παρουσίασης του προϊόντος. Η Nordstrom λαμβάνει προμήθεια όταν ένα εισηγμένο είδος πωλείται στην αγορά. Οι προμήθειες είναι γενικά τυπικές και διαφέρουν ελάχιστα, αν όχι καθόλου, από μάρκα σε μάρκα, είπε ο Almeida.
Με το μοντέλο χονδρικής, «Δεν έχουμε απεριόριστα δολάρια. Οι αντιπρόσωποί μας πρέπει να λάβουν πολύ δύσκολες αποφάσεις σχετικά με το εύρος και το βάθος των εμπορικών σημάτων που πουλάμε, προκειμένου να λειτουργήσουν τα οικονομικά της επιχείρησής μας. Με το Marketplace μπορούμε να απελευθερωθούμε από αυτούς τους οικονομικούς περιορισμούς», εξηγεί ο Almeida, ο οποίος μαζί με την ομάδα του είναι υπεύθυνος για το Nordstrom.com, το Nordstromrack.com και τη στρατηγική εμπειρίας πελατών τόσο στο διαδίκτυο όσο και στα καταστήματα. Πριν από τον Nordstrom, ηγήθηκε της ψηφιακής ομάδας των Starbucks καθώς και του σχεδιασμού, της διαχείρισης προϊόντων και της τεχνολογίας της εφαρμογής Starbucks για κινητά. Προηγουμένως, ήταν Εκτελεστικός Αντιπρόεδρος Digital στη Lululemon Athletica και κατείχε ηγετικές θέσεις στις Walgreens Boots Alliance, Apple, Dell και Boston Consulting Group.
Στη μορφή της αγοράς, οι λιανοπωλητές δεν κατέχουν τα αγαθά και δεν φροντίζουν για την αποστολή τους στους πελάτες. Αυτό είναι διαφορετικό από το χονδρεμπόριο, όπου οι λιανοπωλητές κατέχουν τα αγαθά που αγοράζουν από τους διανομείς τους, τα αποθηκεύουν στις αποθήκες και τα καταστήματά τους και τα παραδίδουν στους πελάτες. Είναι επίσης διαφορετικό από το drop shipping, όπου ένας λιανοπωλητής θα κατέχει τα αγαθά που πωλούνται στο διαδίκτυο αλλά αποστέλλονται από τον προμηθευτή.
Κίνδυνοι και φήμη
Οι έμποροι λιανικής κερδίζουν λιγότερα χρήματα για κάθε προϊόν που αγοράζεται σε μια αγορά, επειδή τα προϊόντα είναι καταχωρημένα αντί να ανήκουν και πωλούνται με προμήθεια. Υπάρχει μικρότερος οικονομικός κίνδυνος και ίσως οι λιανοπωλητές θα μπορούσαν να αντισταθμίσουν την απώλεια περιθωρίου δημιουργώντας μεγαλύτερο όγκο με τη μεγαλύτερη γκάμα της αγοράς. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλοι τύποι κινδύνων. Μερικές φορές οι μάρκες βρίσκονται κοντά σε άλλες μάρκες χαμηλότερης ποιότητας, γεγονός που επηρεάζει την αντίληψη. Οι μάρκες διατρέχουν επίσης τον κίνδυνο να κανιβαλίσουν τις πωλήσεις τους σε μια αγορά από την άλλη. Επιπλέον, εάν ένας καταναλωτής παραγγείλει από μια αγορά και απογοητευτεί από την κακή εμπειρία αποστολής (το προϊόν φτάνει αργά ή παραδόθηκε λάθος προϊόν), θα μπορούσε να κατηγορηθεί η αγορά και η φήμη του να υποφέρει, ακόμα κι αν αυτό συμβαίνει. η μάρκα ανήκει στην αποστολή.
Τεράστιες ψηφιακές αγορές όπως το Amazon, το eBay, το Walmart, το Alibaba, το Farfetch και το Shopify απαριθμούν ένα ευρύ φάσμα κατηγοριών και αντικειμένων. Ορισμένοι περιγράφονται ως «γενικοί», που σημαίνει ότι προσφέρουν τα πάντα σε όλους χωρίς να έχουν ξεκάθαρη ταυτότητα ή εικόνα – κάτι που ο Nordstrom υπόσχεται να αποφύγει. Τα τελευταία χρόνια, έχει εμφανιστεί ένα ταχέως αναπτυσσόμενο υποσύνολο μικρότερων αγορών λιανικής, συμπεριλαμβανομένων των Macy’s, Bloomingdale’s, Hudson’s Bay, Best Buy, Stadium Goods, Lands’ End, Crate & Barrel και Urban Outfitters.
«Το όραμά μας είναι να γίνουμε το Spotify της μόδας και αυτό σημαίνει να λαμβάνουμε μηνύματα από τους πελάτες για το τι θέλουν από εμάς και να τους δείξουμε την αυξανόμενη, διευρυμένη γκάμα μας με τρόπο που είναι μοναδικός για αυτούς», είπε η Almeida. «Κάνουμε σημαντικές προσπάθειες για να εξελίξουμε την εμπειρία του ιστότοπού μας και της εφαρμογής για κινητά. Θα έχουμε (και στους δύο) περισσότερο εμπνευσμένο περιεχόμενο. Θα κάνουμε αυτή την εμπειρία ανακάλυψης πολύ πιο συναρπαστική με ένα πολύ ευρύτερο φάσμα που θα ζωντανέψει στην αγορά».
Ερωτηθείς εάν θα μπορούσε επίσης να αναπτυχθεί μια αγορά για το τμήμα off-price του Nordstrom Rack, ο Almeida είπε: «Δεν ξεκινάμε με το Rack, αλλά θα μπορούσε να είναι για το Rack στο μέλλον».
Εκτός από την ψηφιακή ανάπτυξη, η επέκταση του Rack αποτελεί προτεραιότητα για τη Nordstrom Inc. Η Rack έχει προγραμματίσει 22 νέα καταστήματα για φέτος, επιπλέον των 19 που άνοιξαν το 2023. Στις 18 Απριλίου, η Nordstrom Inc. επιβεβαίωσε ότι οι αδερφοί Erik και Pete Nordstrom σκόπευαν να πάρουν το κατάστημα λιανικής ως ιδιωτικό και ότι μια ειδική επιτροπή του διοικητικού συμβουλίου είχε σχηματιστεί για να αξιολογήσει την πρότασή τους και όποια άλλη μπορεί να προκύψει. Είναι ένα σημάδι ότι οι Nordstroms στήνουν την επιχείρησή τους για μακροπρόθεσμη επιτυχία παρά για βραχυπρόθεσμα κέρδη που απαιτεί η Wall Street. Η νέα αγορά είναι ένα μακροπρόθεσμο έργο.
Τα καλύτερα του WWD